Рівновага споживача — це оптимальний набір товарів, що максимізус корисність при певному обмеженому рівні бюджету (доходу) споживача. Така рівновага передбачає: як тільки споживач отримує даний набір товарів — у нього зникає стимул замінювати цей набір на інший.
Ординалістський підхід виражає порядкову залежність спожитих одиниць товару, тобто споживач може визначити лише послідовність, в якій обирав би блага для задоволення своїх потреб. Ординалістський підхід основується на споживацькому виборі. Цей вибір грунтується на другому законі Госена: корисність, отримувана від останньої грошової одиниці, витраченої на придбання якого-небудь блага, однакова незалежна від того, на яке саме благо вона витрачена. Щоб отримати максимальне задоволення від придбаних благ, раціональний споживач повинен керуватися правилом максимізації корисності: розподіляти свій грошовий дохід так, щоб остання грошова одиниця, витрачена на кожний куплений товар, приносила однакову додаткову (граничну) корисність. Суть споживацького вибору полягає в тому, що споживач здатен оцінювати корисність певного набору благ, ранжувати їх в порядку, що принесе йому найбільшу корисність. Основні припущення споживацького вибору (аксіоми уподобань):
1) аксіома порівнянності — людина спроможна з двох наборів благ вибрати привабливіший для себе (або кращим є набір А, або набір Б, або вони рівнобайдужі);
2) аксіома транзитивності — людина спроможна встановити порядок своїх переваг (якщо набір А кращий за Б, а набір Б кращий за В, то А кращий за В);
3) аксіома недосяжності насичення — за інших однакових умов споживач завжди надає перевагу більшій кількості блага над меншою його кількістю. (Під цю аксіому не підходять антиблага, які мають негативну корисність, оскільки знижують рівень добробуту даного споживача.
Кардиналістський підхід спирається на закони Госсена.
Перший закон Госсена - Закон спадної граничної корисності:
1) в одному безперервному акті споживання корисність наступної одиниці споживаного блага зменшується;
2) при повторному акті споживання корисність кожної одиниці блага зменшується в порівнянні з її корисністю при початковому споживанні.
Слідство з другого закону Госсена: збільшення ціни якого-небудь блага (при незмінних цінах на всі інші блага і тому ж доході) веде до падіння співвідношення граничної корисності від його споживання і ціни. Зниження граничної корисності означає меншу готовність індивіда платити за дане кількість, тобто нижчий попит.
Недоліки кількісного підходу: не існує одиниць для об'єктивного вимірювання корисності різних товарів; гранична корисність грошей не постійна, вона змінюється зі зміною доходу, а значить гроші не можуть служити мірою корисності.
