Техника исследования
Применяются специальные приемы,
- скрывающие назначение задаваемых вопросов и их связь с предметом исследования,
- побуждающие респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения, а не выдавать «ожидаемый» ответ.
Назначение метода
- выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя
- выявить эмоциональные реакции или ассоциации на определенные названия, события, действия;
- дать описание ценностей; скрытой реакции человека на предлагаемую роль; факторов, определяющих поведение
Основные характеристики проекционных методов
Достоинства
- Выявляются подсознательные мотивы покупок
- Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов
Недостатки
- Субъективность истолкования ответов
- Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии
- Трудоемкость проектирования вопросника
Виды проекционных методов
- Завершение предложения, истории или рисунка
Респонденту предлагается закончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы или составить коллаж из предлагаемых фрагментов;
- Разыгрывание ролей
респондентам предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия
исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки респондентов
- Ретроспективные беседы
предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом, может быть получена информация о факторах, определяющих поведение людей
- Ассоциативные методы
респонденту предлагают слово, фразу или объект, а он должен произнести ассоциацию, т.е. первое пришедшее на ум слово или образ, составляющих пару
52)
