Последовательность проведения контент-анализа:
1) Постановка задач контент-анализа
2) Определение системы категорий анализа.
Категория контент-анализа – это наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например, по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание материалов в общем виде. Категория анализа имеет то же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.
Требования к процедуре формирования категорий анализа:
- Выделенные категории должны охватывать все вопросы исследования, т.е. быть исчерпывающими;
- Одни и те же элементы содержания не должны быть отнесены к различным категориям, т.е. категории должны быть взаимоисключающими;
- Не должно быть разногласий по поводу отнесения элемента содержания к той или иной категории, т.е. категории должны быть надежными.
Для составления конкурентного профиля категория должна указывать на конкретного конкурента.
3) Определение единицы анализа.
Единица контент-анализа – это элемент содержания, некоторая его смысловая единица (термины, слова, выражения, предложения, имена, бренды, темы и т.д.), которая раскрывает категорию.
Например, по каждому конкуренту должна быть собрана информация о его конкурентном профиле (единицы анализа в этом случае – характеристики, включающие качество товара, популярность и др.).
Чтобы определение категории было надежным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки наличия определенного элемента содержания).
4) Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые помогают понять значимость содержания.
14)
