Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.
Анализ материалов/погружение
Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов – процесс, предваряющий непосредственный поиск идей.
Разработка концепции
Результаты этапа:
1. Коммуникационная платформа (позиционирование, желаемое восприятие ЦА) бренда , в котором также могут отражаться, например, рациональные преимущества (УТП* продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и/или эмоции, получаемые через общение с брендом.
2. Идея - преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей.
3. Креативная концепция - это конкретизированное выражение, визуализация творческой идеи согласно брифу (заданию).
Выражение: сценарий, раскадровка или аниматик ТВ ролика; сценарий радио ролика; дизайн макета в прессу, билборда, корпоративных материалов, календарей, POSM; нейминг; слоган;
Внутреннее согласование материалов
- идеи проходят внутреннее согласование с эккаунтской и стратегической службами. Формируется пул из предложений, которые будут представлены клиенту.
Главные критерии отбора – это соответствие стратегии и задачам, поставленным в брифе. Количество представляемых идей определяется договором или приложением (3-4шт).
Подготовка презентационных материалов
- краткое изложение идеи или концепции - synopsis (синопсис);
- коллаж из объектов с целью донесения эмоции, настроения бренда. Может быть представлен в электронном виде (слайд) или наклеен на борд (пенокартон) - мood board (муд борд);
- анимированный mood board. Способен донести больше эмоций так, как имеет дополнительный канал коммуникации – аудиальный - mood video (муд видео);
- заявка, выражение сущности бренда. Может выражаться через mood video или mood board - Brand Manifesto
- прорисовка какого либо действия, например, видеоролика. Размещается в электронной презентации и/либо выклеивается на пенокартон - storyboards (раскадровка);
- обычно создаётся в нескольких случаях: когда нужно донести эмоциональный контент ролика или есть сомнение поместиться в хронометраж и необходимо рассчитать тайминг предстоящего ролика - animatiс по раскадровке (видеомонтаж по раскадровке, «оживление»);
- сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда – script;
- ссылка на какой либо материал (picture, audio, video). Используется для представления клиенту образца художественного стиля, музыкального жанра, или для передачи эмоции - references (пример);
- черновой эскиз макета, набросок композиции или дизайна – sketches;
- слоганы - tag lines.
Презентация идей клиенту
Формат и содержание презентации оговаривается с клиентом заранее. Наиболее результативными являются личные презентации, поскольку во время них есть возможность шире раскрыть тему презентации и получить более аргументированный feedback (обратную связь) клиента. Агентство должно быть готово рекомендовать клиенту один из предложенных концептов.
Доработка концепции/ интегрирование идей
Идея адаптируется для выбранных медианосителей, интегрируется для нестандартных способов коммуникации (вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение).
Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.
Арт баинг
В случае необходимости покупки материалов у 3-х лиц (репродукции, фотослайды, видеофрагменты, иллюстрации) артдиректор и\или дизайнер проводит брифинг иллюстратора, арт-баера или продюсера.
Просчитывается стоимость покупки, исходя из вида прав: эксклюзивные или не эксклюзивные, смежные или прямые, авторские и т.д. Права передаются либо агентству, либо клиенту.
Выбор подрядчика
В выборе подрядчика учитываются следующие показатели:
Способность выполнить поставленную задачу с требуемым качеством и в срок. В расчёт берутся: опыт подобных работ и успешность их выполнения.
Способность нести ответственность за результат.
Стоимость услуг или материалов.
Этап, целью которого является получение конкретных рекламно-информационных материалов для коммуникационной кампании.
Рекомендуется присутствие клиента на ключевых этапах производства - таких, как фото и видеосъёмка, запись диктора, утверждение макета, подписание цветопроб.
Авторское сопровождение
Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.
