Основными медиапланировочными характеристиками издания являются:
1. размер аудитории издания;
2. тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания;
3. относительная стоимость рекламирования в данном издании;
Дополнительными параметрами являются:
4. индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди "всех" и в целевой аудитории);
5. индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.
Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования.
Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR – average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max.)
Для эффективности рекламного сообщения очень важна тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и, гораздо меньше, товарной группе рекламируемого бренда. Причем, эти показатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта проводящего отбор.
Отбор изданий проводиться последовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории отдельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекламы "прямого отклика" более целесообразно дополнительное использование ежедневных изданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взрослого населения) более эффективно дополнительное использование тематических изданий.
Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости "возможности рекламного контакта" в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления – 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.
Бюджетные ограничения должны учитываться в том смысле, что рекламироваться лучше постоянно в единственном или ограниченном числе изданий, чем периодически в большом числе изданий.
Возможность оптимизации медиаплана обычно декларируется по двум критериям: снижение удельной стоимости и выбор изданий с наименьшим пересечением аудиторий.
