Запоминающийся и интересный персонаж, делает рекламную кампанию яркой, живой, индивидуальной и приводит к нужным результатам.
Персонажи бывают как реальными, так и вымышленными.
Создание персонажа начинается с формирования его эмоционального образа, с определения характера, который затем визуализируется во множестве скетчей.
Ведущий архетип, Герой: Персонажи "Желтый" и "Красный" с 1954 года (шоколадное драже M&M's, Mars) постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев стопроцентной. Каждый рекламный ролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий.
Ведомый архетип: В отличие от литературных, сценических героев Персонаж рекламы не является ведущим архетипом с ярко выраженным характером героя (исключение ковбой Marlboro) или его антагонистом Злодеем (Скелетоны, провалившие рекламную кампанию Danone), скорее относится к архетипам ведомых персонажей, подстраивается под целевую аудиторию. [2]
Помощник: Втереться в доверие главная задача персонажа-помощника – они делают за вас всю рутинную работу. Mr. Proper (Procter & Gamble) помогает чистить и мыть в 18 странах мира, история чистоты с 1958 года. Особенностью бренда является наличие локализованных версий фамилии персонажа, слово "чистый" на языке соответствующих стран: в США «Mr. Clean», в Европе и России – «Mr. Proper», кроме Испании «Don Limpio» и Италии «Mastro Lindo», в Мексике «Maestro Limpio». Российский пример этого же бренда «Мойдодыр» стиральный порошок «Миф», а так же неутомимые крошки «Сорти» и кудрявый блондинчик «Биолан». Лисенок «Дени», а в Европе «Rex» - симпатичный и трудолюбивый зверёк рекламирует стиральные порошки «Henkel». Часто роль помощника берет на себя диктор. «Голос за кадром» - это ещё один пример вымышленного персонажа.
Польза: Хлопушка Любятово – расплющенное зерно с глазками, ножками и ручками призвано олицетворять натуральность и полезность хлопьев «Любятово» и яичные человечки «Пользики» (птицефабрика «Роскар»), рекламная кампания куриных яиц песочного цвета с повышенным содержанием йода.
Эмоция: Веселье и энергию в рекламных сообщениях передают персонажи «Вимм-Билль-Данн» – неугомонный усатый толстяк Веселый Молочник и непонятный зверек «Рыжий Ап». «Пофигизм» рекламного персонажа «Чака» (Chupa Chups) нравится тинейджерам своим беззаботным существованием.
Закадычный друг: «Рональд Макдональд», появившись в 1963 году, до сих пор находится на пике популярности, выше процент узнавания только у Санта-Клауса. Во времена бэби-бума сеть быстрого питания «McDonald’s» впервые предложили семейный отдых — шарики и клоун "Рональд" приводят детей в восторг, а родители покупают еду в яркой упаковке. Так же существует и другой закадычный друг «Кролик Квики» (Quicky the Nesquik Bunny в Европе и Nesquik Bunny в США) смешит и дружит с детьми с 1973 года. Квики умеет закручивать уши одно вокруг другого. Тот же образ используют отечественные бренды, как правило, такие персонажи пропагандируют доброту, дружбу и прочие ценности, именно так добиваются доверия «Здрайверы» (Вимм-Билль-Данн).
Отрицательный персонаж: антигерои, злые рекламные персонажи, этакие страшилки, мотивируют потребителя избежать страха, приобретя товар или услугу.Легкий Голод – персонаж из рекламы творожка «Даниссимо», транслировавшейся в 2004-2005 годах. Благодаря весьма колоритному внешнему виду стал популярен в интернете, какое-то время существовала возможность выиграть подобную игрушку в конкурсе; Тетка Мокрота - отрицательный персонаж рекламы лекарственного средства от кашля АЦЦ Лонг. Тетка Мокрота вторгается в бронхи человека и пытается устанавливать там свои порядки. Зловещие герои рекламы средства«Domestos» - летающие микробы, остановить которых под силу только «Domestos».
Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене
Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка
Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка
Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка
Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке
Степень распространения — уровень покрытия рынка