– определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании.
Как правило, работа по разработке и поддержанию позиционирования строится следующим образом:
1 этап – сегментация рынка. Это работа, нацеленная на выбор сегментов рынка, который будет занимать товар или услуга.
2 этап – Изучение потребностей потребителей выбранных сегментов рынка, изучение предложений в данном сегменте, выявление преимуществ для дальнейшего построения позиционирования.
3 этап – Разработка позиционирования на основании выбранных конкурентных преимуществ.
4 этап – Поддержка позиционирования в рекламе, форме и упаковке товара и т.д.
Чтобы проще понять, о чем идет речь, давайте разберем, наверное, самый яркий и простой пример позиционирования товара:
С середины прошлого столетия женская одежда становилась все более открытой. И, так как оголенных мест становилось все больше, все чаще женщины стали пользоваться безопасными бритвами. И вот, в 70-х годах компания Gillett выпускает первые в истории женские бритвы. Разложим это замечательное событие на описанные выше этапы:
1 сегментация. Компания выбирает незадействованный сегмент рынка безопасных бритв – женщины. Четко ограничив свою целевую аудиторию.
2 выявление преимуществ. для построения позиционирования. В качестве преимуществ для целевой аудитории выступает конструкция станков, учитывающая анатомические особенности женского тела.
3 позиционирование. Позиционирование товара достаточно лаконично: женская бритва.
4 поддержка позиционирования. Гладкие формы станка, розоватые оттенки товара и упаковки, изображения женщин в рекламе, названия вроде Venus (богиня), упоминание в рекламе о конструкции, учитывающей женскую анатомию и т.д. – все говорит о том, что бритва создана для женщин.