Имя бренда (brand name) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту.
Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг – отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий. Нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.
Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.
Нейминг осуществляется на основе брифа , который задает исходные данные (какие ассоциации должно нести название, какие ценности бренда отражать, на каком языке писаться и т.д.) и определяет задание.
Товарный знак (trade mark) – это зарегистрированное обозначение (название, фраза, символ, образ или любая их комбинация), раскрывающее суть бренда, позволяющее идентифицировать продукт, связать его с конкретным производителем или поставщиком и отличить от товаров других компаний. ТЗ является неотъемлемой частью самого товара, его характеристикой и образом. Товарный знак символизирует ответственность за репутацию и гарантию качества продукции, а также исключительное право располагать данным товаром и получать прибыль. Кроме этого ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и символом.
Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, означающего, что данный ТЗ прошел регистрацию и уже используется. Наравне с этим обозначением имеются и другие. Например, С – товар является собственностью фирмы, Е – Европейские нормативы, ТМ – знак находится на регистрации.
При разработке нового товарного знака учитывается два критерия: охраноспособность и рекламоспособность.
Специальные средства
К специальным средствам фирменного стиля, как элементу формирования бренда, относятся объемные и звуковые знаки. Например, щелчок зажигалки «Zippo» зарегистрирован в качестве фирменного знака. В России сегодня в качестве специальных звуковых средств фирменного стиля наиболее часто выступают позывные радиостанций.
Упаковка – это средство (комплекс средств), обеспечивающее защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду – от загрязнения. Одна из важнейших современных функций упаковки – это созданию потребительских предпочтений за счет маркировки и красочного оформления товара. Упаковка может привлечь внимание целевой аудитории и повысить субъективную ценность товара. При размещении рекламы на упаковке увеличивается число ее контактов с целевой аудиторией.
В связи с расширением самообслуживания в магазинах роль упаковки в стимулировании продаж постоянно растет.
К упаковке относятся упаковочная бумага, бумажная, картонная, тканевая, пластиковая, стеклянная тара.
Упаковка бывает трех видов. Внутренняя (первичная) является непосредственным вместилищем товара. Эта упаковка обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или правильное количество единиц товара, облегчает его идентификацию.
Внешняя (дополнительная) упаковка защищает внутреннюю упаковку, сохраняет ценность продукта.
Транспортная упаковка служит для размещения определенного количества уже упакованных единиц товара.
При разработке упаковки оценивают ее необходимость, конкурентоспособность, сочетаемость с самим продуктом, технические характеристики, возможность повторного использования или применения не по назначению, необходимость длительного хранения товара, температуро– и влагоустойчивость, оригинальность, легкость нанесения и чтения информации, и, конечно, рекламные возможности.
Неотъемлемой частью упаковки являются средства маркировки – этикетки и ярлыки. Товарная этикетка, прикрепляемая непосредственно к товару или к упаковке, обычно содержит изображение торгового знака. На этикетке, являющейся средством передачи информации о марке товара и о его изготовителе, могут быть размещены сведения о составе некоторых видов товара, даты их изготовления, а также инструкция об использовании продукта и уходе за ним.
Сегодня упаковка, работая на бренд, является неотъемлемой частью фирменного стиля.
Дизайн бренда опирается именно на знание потребностей (с маркетинговой и психологической точек зрения) целевой аудитории как осознанных так и не осознанных.
В бренд дизайне учитывается целый комплекс научных знаний восприятия цветового воздействия на неосознанный потребительский выбор.
Бренд дизайн позволяет учитывать не осознанный потребительский выбор потребителя, что делает бренд дизайн в отличие от формального и традиционного дизайна, инструментом завоевания покупательской лояльности.
