На современном этапе развитие бизнеса невозможно без использования системы связей с общественностью. Данная форма управления ориентируется на конкретные целевые аудитории, от мнения и поведения которых зависит судьба компании. В качестве целевых аудиторий могут выступать не только потребители, но и поставщики, инвесторы, персонал и другие общественные группы.Эффективное управление связями с общественностью предполагает его определенную структурированность. Ввиду этого крупные предприятия зачастую создают самостоятельные подразделения. Существует и другой подход к организации паблик рилейшнз. Формально в компании не существует PR-служб, а обязанности специалистов по связям с общественностью вменяются другим сотрудникам.Для понимания особенностей построения PR-подразделения следует рассмотреть его организационную структуру. Классическая форма PR-службы представлена на рис. 9.1.Как видно из рис. 9.1
, система связей с общественностью оформляется в виде самостоятельного подразделения, имеющего непосредственного руководителя. В свою очередь, PR-служба подчиняется генеральному директору предприятия.Перед PR-подразделением могут стоять различные задачи, которые зависят от специфики деятельности компании. Для выполнения всех необходимых функций PR-служба разбивается на несколько отделов.Можно выделить следующие направления работы PR-отделов.
- Создание информационной базы.
- Подготовка и распространение коммуникационных обращений.
- Организация и проведение PR-мероприятий.
- Организация и проведение рекламных кампаний.
- Взаимодействие со средствами массовой информации.
- Делопроизводство.
- Создание фоторепортажей.
- Техническая поддержка PR-служб.
Спектр задач, стоящих перед PR-менеджерами, отличается индивидуальностью для каждой компании. Но существует стандартный набор функциональных обязанностей, свойственных каждой PR-службе.Можно выделить следующие функции, выполняемые специалистами по связям с общественностью.
- Разработка общей PR-политики. В рамках данной функции сотрудники PR-отдела определяют ключевую концепцию системы связей с общественностью.
- Подготовка коммуникационных обращений. Спецификой данной обязанности выступает написание текстов и речей, призванных формировать общественное мнение.
- Разработка паблисити. Специалисты по связям с общественностью должны активно сотрудничать с прессой, размещая в средствах массовой информации сведения о деятельности компании. Такая работа проводится для формирования благожелательного отношения со стороны целевых аудиторий.
- Связи с органами государственного управления. PR-отделы не только следят за изменением политической ситуации в стране, но и разрабатывают программы ответной реакции компании.
- Связи с общественными институтами. PR-менеджеры выделяют целевые группы, мнение которых обеспечивает коммерческий успех предприятия, и прилагают максимум усилий для достижения доверительных отношений с ними.
- Организация рекламных кампаний. В обязанности PR-подразделений вменяется позиционирование фирмы как социального института, что реализуется проведением специальных мероприятий.
- Разработка печатной продукции. Многие PR-службы выпускают периодические издания для сотрудников компании, целью которых является донесение до персонала особенностей деятельности предприятия, а также нововведений.
- Проведение деловых встреч и пресс-конференций. Специалисты по связям с общественностью организовывают экскурсии по предприятию, а также торжественные мероприятия для персонала и гостей предприятия.
- Координация всех направлений работы PR-подразделения. Эффективная деятельность PR-службы невозможна без грамотного управления.
Крупные компании стремятся к созданию самостоятельного PR-подразделения. Этот подход способствует достижению краткосрочных и долгосрочных целей, а также создает следующие конкурентные преимущества.
- Сотрудники приобретают собственный интерес в успехе компании.
- Специализация PR-отделов по разным направлениям повышает эффективность работы PR-подразделения в целом.
- Сотрудники PR-подразделения могут быстро перемещаться в пределах предприятия для изучения информационной базы, а также самостоятельно сотрудничать со средствами массовой информации, что увеличивает оперативность решения задач всей PR-службы в целом.
Некоторые компании предпочитают пользоваться услугами внешних PR-агентств. Однако создание собственного PR-подразделения позволяет избежать целого ряда проблем, которые могут возникнуть при обращении за помощью к сторонним к специалистам. Среди таких проблем можно назвать следующие.
- Низкая оперативность работы внешних PR-агентств. Данный недостаток связан с тем, что информационные запросы внешних специалистов передаются высшему руководству компании, а подобные процессы требуют значительных временных затрат.
- Возможность утечки конфиденциальной информации и разглашения коммерческой тайны.
- Периодический характер обслуживания, вызванный текучестью кадров PR-агентств.
Однако не все предприятия могут себе позволить создание PR-подразделения, что в первую очередь вызвано большими экономическими затратами.
труктура и отделы рекламы в различных организациях
Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятия. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:
1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
2) планирование рекламной деятельности фирмы;
3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
4) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).
На небольшой фирме выполнение функций, описанных выше, может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;
2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;
5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
