3.3.3. Типы сбытовых посредников
Существуют следующие типы посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
- Оптовые посредники приобретают товар и право собственности на него с целью реализации другим посредникам или крупным потребителям.
- Розничные посредники приобретают товар и право собственности на него с целью реализации конечным индивидуальным потребителям.
- Оптово-розничные (интегрированные) посредники сочетают в себе характеристики как оптовых, так и розничных посредников.
- Агенты и брокеры – это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала.
- Компании по обслуживанию оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей.
3.3.4. Уровни и типы канала распределения
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
- Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, помимо оптового и розничного торговцев, в канал включается еще и мелкооптовый торговец.
Выделяют два типа каналов распределения:
- Прямые – без использования каких-либо посредников;
- Непрямые – с использованием одного или нескольких посредников
3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.
Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале:
- В интегрированной (корпоративной) вертикальной маркетинговой системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем.
- В договорной вертикальной маркетинговой системе независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников.
- Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.
- Вертикальные координированные (управляемые) системы сбыта можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара.
Горизонтальные маркетинговые системы - готовность двух или более фирм, находящихся на одном уровне канала сбыта, объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.
3.3.6. Стратегии охвата рынка
- Интенсивный сбыт (распределение) - обеспечение наличия запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.
- Избирательный сбыт (селективное распределение) - изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь.
- Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение и франшиза). Эксклюзивная сбытовая система – это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории.
Тема 15.
