У организаций имеется три ориентира при назначении цен.
Издержки. Любая фирма, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли.
Спрос. Каждая фирма должна понимать, что ее товар будет продаваться, если его цена будет приемлема для покупателей. Другими словами цена должна соответствовать желаемому объему спроса.
Конкуренция. Предложение конкурентами аналогичной продукции по определенной цене вынуждает фирму ориентироваться на этот уровень. Влияние устоявшегося уровня цен может быть снижено, если продукция имеет высокую степень дифференциации и ценность для потребителей.
Назначение цен с ориентацией на издержки - Оценивать уровень издержек при назначении цен – естественное действие для любой организации. Поскольку при разработке и производстве организация несёт определённые затраты, чтобы не прекратить своё существование, она должна возместить их посредством реализации произведенной продукции получения выручки. Таким образом, расчёт цены с учётом издержек позволяет определить нижнюю границу цены при определённом объёме производства, ниже которой опускаться нежелательно во избежание убытков.
При данном подходе рассматривается несколько видов цен: 1) Предельная цена; 2) Техническая цена; 3) Целевая цена; 4) Устанавливаемая цена.
Стремление фирмы покрыть все свои затраты посредством назначения определенной цены является естественным, однако, в условиях рынка данный подход в чистом виде – без учёта остальных двух ориентиров – может оказаться опасным или даже губительным для финансового состояния фирмы. Если фирма не учитывает цены конкурентов и параметры спроса, то её продукция может оказаться невостребованной из-за чрезмерно высокой цены.
Назначение цен с ориентацией на конкурентов - Уровень независимости организации от конкурентов при назначении цены ограничивается двумя факторами: конкурентной ситуацией на рынке (типом рынка на котором работает фирма) и воспринимаемой ценностью товара, зависящей от конкретных потребителей (сегментов потребителей).
Пожалуй, самым главным показателем, который необходимо оценить при таком подходе к назначению цены, является соотношение «цена / качество».
При таких оценках очень важно понимать и не забывать, что понятие «качество» не отражает некую единичную характеристику товара. С точки зрения потребителя, качество – это целый комплекс характеристик, куда входит и функциональность, и дополнительные параметры, и сервис, и воспринимаемое качество, и ощущаемое качество и т.д. Отсутствие понимания всего комплексов параметров, рассматриваемых покупателями при оценке качества, делает весьма затруднительным либо вообще возможным прогноз относительного того, какой из товаров будет воспринят как наиболее конкурентоспособный.
Назначение цен с ориентацией на спрос - Ориентация на спрос подразумевает установление такой цены, по которой потребитель согласится приобрести желаемый для фирмы объем продукции. При этом учитывается то, каково уравнение кривой спроса на данный товар и какова эластичность спроса по цене, как в кратковременном, так и в долговременном периоде.
Обычно выделяют следующие девять факторов, когда покупатели могут быть менее чувствительны к цене:
- (Эффект уникальной ценности);
- (Эффект осведомленности об аналогах);
- (Эффект трудности сравнения);
- (Эффект суммарных затрат);
- (Эффект конечной пользы);
- (Эффект распределения затрат);
- (Эффект безвозвратных инвестиций);
- (Эффект связи цены и качества);
- (Эффект запаса).
Кроме этого, необходимо понимать как меняется эластичность спроса по цене в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах. Это позволяет составлять более долгосрочные прогнозы реакции рынка.
Тема 12
