Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом ограничений бюджета. Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений.
Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным понятием, а не абсолютным.
Правило максимизации полезности заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продукта, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность.
Равновесное положение потребителя определяет, какое количество товаров при ограниченном бюджете должен приобрести потребитель с тем, чтобы получить максимум полезности.
Выбор потребителя зависит от его вкусов, предпочтений.
1. Потребитель способен ранжировать все наборы товаров и услуг с точки зрения их значимости, предпочтительности для него. Это положение иногда называют аксиомой полной упорядоченности.
2. Потребитель последователен в своих предпочтениях. Если он предпочитает товарный набор А товару В, а набор В набору С, то он предпочтёт набор А набору С. Это предположение называют аксиомой транзитивностью предпочтений.
3. Потребитель предпочитает большее количество блага меньшему количеству, если это не требует отказа от других благ.
Потребительские предпочтения можно выразить графически в виде кривых безразличия. Кривая безразличия соединяет точки, показывающие все потребительские наборы, которые, доставляют потребителю, с его точки зрения, одинаковое удовлетворение
