Для успешного функционирования компания должна планировать свою маркетинговую деятельность.
В маркетинге часто используется принцип т. н. скользящего планирования, который предусматривает постоянный контроль. В случае необходимости маркетинговый отдел осуществляет корректировку деятельности. Кроме прогнозируемых расходов необходимо создать резерв на случай непредвиденных обстоятельств. Обычно это сумма около десяти процентов от общего размера бюджета.
Другим важным принципом маркетинга является принцип многовариантности развития, что выражается в подготовке не одной, а нескольких альтернативных программ или бизнес-планов маркетинга. Обычно разрабатывается минимум 3 варианта программы.
- минимальный (наихудший вариант развития событий),
- наиболее вероятный, со средним уровнем риска и, соответственно, со средним уровнем успеха,
- максимальный (наилучший).
-
При планировании лучше всего, если:
план разрабатывает тот, кто затем будет его реализовывать,
уровень профессионализма разработчиков соответствует масштабу предполагаемой деятельности,
обеспечивается гибкость на случай изменений во внешней и внутренней среде предприятия.
Планирование базируется на различных принципах:
долгосрочный (разрабатываются долгосрочные планы, которые затем неукоснительно выполняются, независимо от изменений во внешней среде предприятия.). Недостаток - отсутствие гибкости, т.е. ответной реакции на происходящие на рынке изменения.
стратегический (учитывается не простая экстраполяция существовавших в прошлом условий на будущее, а оценивается возможность изменений в основных тенденциях рынка). Достоинство - всегда оставляется некоторый резерв, потенциал для ответной реакции на непредвиденные обстоятельства.
Основные задачи планирования в маркетинге: постановка цели, определение основных принципов планирования, определения критериев оценки качества плана, определение структуры изложения плана, определение взаимной связи различных его разделов: планы по различным сегментам рынка, связь рыночной стратегии с маркетинговой и производственной деятельностью, определение требуемых для составления плана исходных данных: состояние рынка, и перспективы его развития, современные и будущие потребности потребителей продукции компании, прогноз изменений в товарной структуре сегментов рынка и так далее.
Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.
Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Контроль в маркетинге
Маркетинговый отдел должен, постоянно контролировать маркетинговую деятельность. Выделяют 4 направления контроля в маркетинговой деятельности.
Контроль осуществления годовых планов. Цель - определение того, что достигла компания фактически по показателям сбыта, прибыли и другим, которые были установлены в плане. В понятие контроля выполнения плана входят пять различных видов анализа: доли рынка, сбыта, соотношения маркетинговых затрат и объема продаж, оценочный и финансовый.
Доля рынка позволяет проследить показатели компании в сопоставлении с конкурентами. Если доля компании на рынке увеличивается, то она опережает хотя бы некоторых конкурентов, а если уменьшается, то наоборот. Причем в этом анализе надо учесть некоторые моменты. Внешние силы по-разному воздействуют на компании-конкуренты. Иногда неправильно оценивать работу компании, сравнивая ее показатели со средними остальных фирм. Лишь достаточно похожие компании могут сравниваться напрямую. Если в отрасль вошла новая компания, то доля уже существующих на рынке компаний может сократиться. Иногда целесообразно уменьшать долю на рынке, ради увеличения общей прибыли или ее нормы. Показатель доли на рынке может измениться и по другим причинам. Например, если происходит распродажа в конце этого месяца или в начале следующего, то доля на рынке может оказаться существенно различной. То есть не каждое изменение в доле рынка имеет маркетинговое значение.
Анализ сбыта состоит в измерении действительного объема продаж, сравниваемого с запланированным. Анализ отклонений в сбыте призван показать, как различные факторы влияют на разницу между запланированным и действительным объемом продаж. Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж. Обычно данное соотношение колеблется в некоторых пределах, считающихся допустимыми в данной компании или отрасли в целом. Но отклонение, выходящее за предельные величины должно сопровождаться корректирующими мерами.
Финансовый анализ. Призван определять норму прибыли для компании в целом.
Маркетинговые оценки. Это количественные оценки маркетинговой деятельности. В оценку по покупателям входят: число новых покупателей, число неудовлетворенных покупателей, потерянные покупатели, осведомленность целевого сегмента, предпочтения целевого сегмента, относительное качество сервиса (обслуживания).
