Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

• потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

• рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

• участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

• государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

В то же время правильное установление цены на реализуемую продукцию оказывает влияние на результаты прибыли от деятельности организации. Цена оказывает прямое влияние на величину объема продаж, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена, соответственно, может привести к увеличению объема продаж.

При анализе ценообразования необходимо учитывать:

— себестоимость услуг,

— цены конкурентов на аналогичные услуги или услуги заменители,

— цену, определяемую спросом на данную услугу.

Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае) оказывает прямое воздействие:

─  величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;

─  наличие и характер конкурентов на рынке,

─  перспективы роста продаж;

─  связь между ценой и объемами продаж,

─  степень влияния на рынок государства,

─  суммы издержек обращения.

Роль ценообразования в деятельности фирмы

В действующих рыночных условиях не каждая фирма способна установить цену, по которой она желает продать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, то фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком.

Фирма, которая сумела развить стратегический маркетинг и за счет этого приобрела реальную рыночную силу, то установление цены на свой товар - решение имеющее определяющее значение для успеха избранной стратегии и достижения целей в:

• ценовых стратегиях;

• максимизации прибыли;

• достижении заданной нормы отдачи на инвестированный капитал;

• темпах роста продаж.

Еще недавно решения по ценам принимались в рамках чисто финансового подхода, то есть определялись, в основном, из соображений издержек и рентабельности.

Экономическая турбулентность кризисных лет как:

• высокая инфляция;

• рост цен на сырье;

• контроль за ценами;

• обострение конкуренции;

• снижение покупательской способности;

• консьюнеризм (социализация спроса) и других

- все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования (См.Рис.12 Стратегические ценовые решения).