Процесс создания нового товара можно разделить на следующие этапы (см. рисунок 10.1):
1) анализ продуктового портфеля,
2) поиск идеи нового товара,
3) отбор идеи и разработка концепции нового товара,
4) разработка стратегии маркетинга,
5) экономический анализ,
6) разработка товара,
7) испытания товара в условиях рынка, тестирование,
8) внедрение товара на рынок (коммерциализация).
Предприятия применяют два вида процесса разработки нового товара: последовательный и параллельный. Последовательный процесс разработки предусматривает поэтапный переход от одной стадии реализации проекта к другой, и с одной стороны, способствует снижению процента неудачных разработок, а с другой – удлинению сроков разработки новой продукции. Параллельный процесс разработки позволяет ускорить разработку новых товаров за счет использования самоорганизующихся команд, члены которых работают над одним проектом от начала до конца. При такой организационной схеме разработка представляет собой не предопределенную смену стадий, а постоянное взаимодействие членов функциональной команды. Одним из возможных достоинств параллельной разработки является совмещение задач,выполняемых разными отделами.
-
Поиск идейновых товаров должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. В противном случае предприятие может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики его деятельности. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — анализ источников идей и применение творческих методов их получения.
Базой для поиска идей являются
-
внешние
-
внутренние по отношению к предприятию источники.
К внешним источникам идейотносятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей новых товаров являются потребители. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований, последующих жалоб и рекламаций.
Вместе с тем следует признать, что идеи новых товаров вызревают в большинстве случаев внутри предприятия. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, рационализаторство, изобретательство.
-
Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможности успешной реализации в рыночных условиях.
Для отбора идей применяются различные подходы. При этом сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, часто весьма важные для оценки привлекательности идей. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового товара.
Разработка концепции нового товарапредполагает описание физических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который он может представить определенной группе потребителей. Концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирование товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата.
На этапе разработки концепции нового товара:
-
-
вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;
-
определяются возможности реализации идеи в товар;
-
выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;
-
осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (социально негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей);
-
выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;
-
дается первоначальная экономическая оценка нового товара.
-
Разработка целевой программы маркетингапредполагает обоснование конкретных направлений по выведению нового товара на рынок. Подобная программа обычно содержит подробный анализ целевого рынка, подходы к позиционированию на нем нового товара, выбору каналов сбыта и коммуникаций, оценки объема продаж, доли рынка, предполагаемой цены товара, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг.
Разработка товарапредставляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в реальный товар, полезный для потребителя, технически и коммерчески целесообразный для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается наименование или товарная марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания. По их завершении начинается подготовка к массовому производству и сбыту. Однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых товаров. Для этого проводятсяиспытания в рыночных условиях(пробный маркетинг). Они особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предшествующих, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.
