Позиционирование товара-это опред-е его особенностей, хар-ных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Позиционирование и сегментирование-тесно связанные понятия.
Сегментация дает исходные моменты для создания и пр-ва товара, кот. соотв-т потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка.
Позиционирование связано с укрупнением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Цель позиционирования-помочь покупателю выявить, выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке именно ему.
Позиционирование основано:на опред-х преимущ-х и хар-ках товара; спецефических потребностях потребителей; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с др. товарами конкурирующей группы; ориентации на опред.группу ,категорию потребителей; полной идентификации хар-к товара с запросами и пожеланиями потребителей; создании имиджа своему предприятию.
Позиционирование товара на рынке способствует обеспечению конкурентного положения товара на рынке и требует разработки детального комплекса маркетинга.
Вар-ты позиционирования товара: можно позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка. Для этого предпр-е должно поставлять товар, превосходящий по каким-либо пар-рам товар конкурентов; для успешного позиц-я предпр-е должно тщательно поддерживать отличие своего товара от товара конкурентов, чтобы сохранить его образ в глазах потребителей; можно выйти на неосвоенный рынок или разработать товар, которого еще нет на рынке, и тем самым завоевать себе потребителей, ищущих такой товар. Наконец, приняв реш-е о стратегии позиционир-я предпр-е может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга: разработать товар, превосходящий по св-вам и кач-ным показателям продукцию конкурента; выбрать соотв-щую стратегию ценообраз-я; опр-ть оптим.набор каналов реализации своей продукции; организовать рекламную компанию и подкрепить товар на разных стадиях его жизненного цикла соответствующими ср-ми стимул-я сбыта.
Функциональная карта-инструмент позиционирования товара на рынке.
Этапы построения функциональной карты:
1.Выявление факторов предпочтительности,то есть параметров,по которым потребитель оценивает товар.
2.Перенос в карту из предыдущих исследований полученных сегментов по 2-м разделам:при сегментировании рынка по потреителю и при сегментировании рынка по товару.
3.Наложение сегментов по товару на сегменты по потребителю.
4.Оценка результатов наложения.
Формирование предлагаемого товара.
