В маркетинге, движимом потребителями, исходя из их требований определяются характеристики продукта, строится модель бизнеса, выбирается бизнес-стратегия, затем разрабатывается политика по отдельным инструментам комплекса маркетинга.
Вышеизложенное означает уменьшение роли массового маркетинга и повышение значимости «точечного» маркетинга.
Ориентируясь на все более индивидуальные запросы потребителей, многие компании переходят на работу в рыночных нишах.
В маркетинге, движимом потребителями, возрастает значимость анализа потребительской ценности продаваемых продуктов. Под потребительской ценностью понимается выгода потребителя за вычетом его затрат на приобретение и использование конкретного продукта. Дополнительная ценность должна превышать дополнительные затраты. Этим целям служит анализ «затраты-ценность» (CVA - Сost Value Аnalysis), направленный на соотнесение ценности и всех затрат. Например, можно купить более дорогой грузовик, который реже ломается.
Потребители - это отдельные лица и организации, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления, перепродажи или сдачи в аренду. Потребители являются центральным объектом маркетинга. Существует пять типов потребителей, различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.
1. Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Индивидуальные потребители интересуются, прежде всего, потребительскими свойствами товара: полезностью, ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.
2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров.
3. Посредники, осуществляющие закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения.
4. Снабженцы или представители фирм. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, консультации и справочная литература, возможность получения кредита.
5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений= профессионалы широкого профиля. Чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, поэтому процедура покупки формализована и бюрократизирована.
В своем отношении к новым товарам потребители делятся на 5 категорий:
- суперноваторы - 2,5%, люди склонные к риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, по доходам относятся к верхней группе;
- новаторы - 13,5%, менее склонны к риску, более осторожны в поступках;
- обыкновенные - 34%, основательны, стараются не рисковать, активны в общественной жизни;
- консерваторы - 34%, не одобряют новшеств, охотно подражают обыкновенным. Среди них много пожилых людей и лиц с низкими доходами, занятых на малопрестижных работах;
- суперконсерваторы - 16%, против любых изменений, сохраняют приверженность привычкам и модам своей молодости, лишены эстетического чутья и творческого воображения.
