9.Окружающая среда маркетинга:анализ внешнего окружения.Микросреда.

Окружающая среда маркетинга представляет собой совокупность факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

Внутренняя среда маркетинга – это среда внутри фирмы, контролируемая ею.

Внутреннюю среду составляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта внутри фирмы. Действия различных служб должны быть охвачены единой рыночной стратегией, иначе может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия окажутся незаинтересованными в реализации общих целей маркетинга, а будут стремится реализовать свои цели.

Внешняя среда маркетинга – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на решения, принимаемые руководителем службы маркетинга.

Внешняя среда маркетинга слагается из макросреды и микро­среды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредст­венное отношение к самой фирме и её возможностям по обслу­живанию клиентуры.

Ее элементами являются поставщики, по­средники, клиенты, конкуренты и контактные аудито­рии.

Макросреда представлена силами более широкого соци­ального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

Среди ее факторов выделяют факторы демографического, экономического, природ­ного, технического, политического и культурного характера.

2. Характеристика основных факторов микросреды маркетинга

Поставщики - независимые от данной фирмы предпри­ятия, снабжающие её, в соответствии с договором поставки, сырьём, оборудованием, расходными материалами, инструмен­тами, комплектующими изделиями, спецодеждой, средствами защиты.

Можно выделить три типа поставщиков:

«Эксклюзив­ные» - работают только с данной фирмой.

«Лояльные» - об­служивают как саму фирму, так и её конкурентов.

«Сторонние» - обслуживают только конкурентов.

Посредники - компании, помогающие данной фирме в продвижении, сбыте и распространении её продукции, а также информации о ней и о самой фирме.

К посредникам можно отнести:

• финансовые учреждения (банки, инвестиционные фонды, страховые и кредитные кампании);

• торговые посредники (оптовая и розничная торговля);

• фирмы по организации товародвижения (транспортные складские фирмы);

• маркетинговые фирмы (рекламные агентства, фирмы по исследованию рынка, консалтинговые фирмы).

Конкуренты - компании, производящие такую же или ана­логичную продукцию и продвигающие её на тех же рынках, что и данная фирма.

Конкуренция может носить как очень мягкие вплоть до картелирования, ценового сговора и раздела сфер влияния, так и весьма жёсткие формы - вплоть до судебного преследования, промышленного шпионажа, антирекламы.

Выделяют следующие формы конкуренции:

• предметная – предполагает, что выпускаемые фирмами товары аналогичны;

• видовая– товары достаточно схожи, но различаются по ряду параметров;

• функциональная– различные товары удовлетворяют одну и ту же потребность.

Можно выделить методы ведения конкурентной борьбы:

• ценовой -фирма реализует товар по более низкой цене, чем конкурент;

• неценовой – фирма-конкурент выпускает товар более высокого качества.

Широко на практике распространено деление конкурентов на четыре группы:

1. Желания-конкуренты (холодильник – электроплита - видеокамера).

2. Товарно-родовые (электроплита – микроволновая печь - электрогриль).

3. Товарно-видовые (электроплита 2-хкомфорочная, электроплита 4-хкомфорочная).

4. Марки-конкуренты (Аристон, Индезит, Сименс).

Клиентура — физические и юридические лица, являю­щиеся потребителями продукции данной фирмы.

Клиенты составляют рынки фирмы:

• потребительский рынок;

• рынок предприятий (для продукции промышленного назначения);

• рынок промежуточных продавцов;

• рынок госбюджетных учреждений;

• международный рынок.

Контактная аудитория (КА) - любая группа лиц, проявляющих интерес к деятель­ности фирмы и оказывающая влияние на её способность достигать поставленных целей.

Микросреда включает семь видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансо­вых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.

Контактные аудитории делятся на:

• «благотворные» - деятельность которых весьма полезна фирме (спонсоры, консультанты),

• «искомые» - чьей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, банки)

• «нежелательные» — интерес которых фирма старается не при­влекать, но вынуждена с ними считаться, если он проявляется (налоговая полиция, рэкет ).

Внутренние КА - трудовой коллектив, профсоюз, ме­неджеры, акционеры, совет директоров, другие фирмы.

Местные КА - окрестные жители, МЖК, ЖСК, или ЖЭК, совет ветеранов или старейшин. Важно наладить хорошие отношения с местными КА.

КА госучреждений - чиновники государственных ве­домств, отвечающие за юридическую регистрацию, работники налоговых и статистических органов. Государственных соци­альных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемилогического контроля. Положение усугубляется тем, что в России действует так называемый разрешительный порядок, предусматривающий, что фирмы или предприниматели должны получить разрешение на свою деятельность в соответствующих государственных орга­нах.

Финансовые КА - банковские служащие, аудиторы, кре­диторы, должники, финансисты, финансовые и инвестиционные консультанты, брокеры. От финансовых кругов зависит качество банковского обслуживания, условия предоставления кредита, размещение временно свободных денежных ресурсов, эмиссия акций и поддержание их курсовой стоимости.

КА СМИ - это, прежде всего корреспонденты, обозрева­тели и сотрудники отделов рекламы и информации газет и жур­налов, телевидения и радио, информационных и аналитических агентств. СМИ - это мощный канал распространения новостей, информации и комментариев, рекламных и пропагандистских материалов с помощью которого можно выйти на остальные контактные аудитории и прежде всего на финансовые круги и широкую публику.

КА ГГД - это активисты и юристы экологического дви­жения, гражданские группы действий, потребительских ассо­циаций, представители национальных меньшинств, движение за здоровый образ жизни.

КА публики - это люди, к мнению которых прислуши­ваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию образа фирмы в глазах публики: рок/ поп идолы, топ-модели, лидеры мнений, эксперты, политики, тусовщики, спорт­смены, артисты, художники, экстрасенсы. Актуально только для очень больших фирм.