маркетинг как философия бизнеса. Отношение фирмы, предпринимателя к себе; определение своей миссии и желательной роли на рынке; отношение к другим участникам рыночных отношений и, прежде всего, к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, — таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. Данный подход, на мой взгляд, в наибольшей степени соответствует современному уровню развития бизнеса, позволяя ставить реальные маркетинговые цели и четко формулировать критерии эффективности маркетинга.
Маркетинг как философия бизнеса представляет собой некую объединяющую идею, «пронизывающую» деятельность всех подразделений компании и играющую определяющую роль по отношению ко всем остальным управленческим функциям. Этот подход представляет некий идеальный образ организации бизнеса, к которому надо стремиться, но который в настоящий момент для подавляющего большинства компаний вряд ли достижим. Ведь фактически в компаниях используются две, три основных функции маркетинга: исследования рынка, реклама и в лучшем случае ценообразование. Сбыт, как основная его функция, не подчиняется маркетингу вообще. Сбыт сам по себе, маркетинг сам по себе, чаще всего работают как две параллельные структуры с разными целями и задачами. А вот область маркетинг-менеджмента практически остается сегодня девственно чистой. "Бизнес-выживаемость" компании напрямую зависит от проявления компетентности ее менеджмента.
Итак, маркетинг в настоящее время- это не просто наука или искусство, это - философия современного бизнеса, которая во главу угла ставит Потребителя. Но что же предполагает маркетинг как философия бизнеса? Он предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.
Первый уровень - внешний маркетинг - заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень - внутренний маркетинг - состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений.
И снова к бизнесу. Маркетинг в сфере бизнеса выполняет следующие функции:
1) анализ окружающей среды маркетинга рыночные исследования. Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке, базируясь на объективности и точности;
2) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая продукция;
3) планирование товара (услуги) - систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки;
4) планирование товародвижения и сбыта - систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товаров и услуг;
5) планирование продвижения товаров и услуг - систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта;
6) планирование цены и разработка ценовой стратегии;
7) управление маркетингом.
Вообще разработкой маркетинговых программ занимается служба маркетинга, возглавляемая вице-президентом по маркетингу. Ее оргструктура в принципе соответствует основным функциям маркетинга, перечисленным выше. Каждый отдел, возглавляемый управляющим, отвечает за свой определенный участок работы. Принцип ориентации на покупателя заложен во все должностные инструкции, где подчеркивается связь данного участка работы (проектирование новых товаров, ценовой стратегии, маркетинговые исследования и т.д.) со сбытом продукции и определяется его роль и место в единой цепи "продукт - рынок". Исходя из анализа ситуации на рынке маркетинг решает различные задачи, которые можно классифицировать как восемь типов маркетинга: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающийся маркетинг, синхромаркетинг, ремаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг.
Аргументами в пользу маркетинга могут выступать следующие утверждения:
при отсутствии спроса все активы предприятия равны нулю;
если организация не беспокоится о более полном удовлетворении потребностей своих клиентов, то этим самым она не прикладывает усилий по удержанию потребителей и не создает повторный спрос;
маркетинг позволяет найти точку оптимума между потребностями рынка и возможностью предприятия, иначе проявляется дисбаланс между целями предприятия и запросами рынка;
Сложности с внедрением такого подхода определяется тем, что:
в любой организации возникает чувство противоречия по поводу нововведений;
сильное противодействие возникает со стороны производственных подразделений;
как ни странно, в российских условиях при принятии управленческих решений преобладающее значение над цифрами и фактами имеет субъективное мнение и интуиция;
барьеры нормальному функционированию маркетинговых подразделений возникают также из-за того, что на отечественных предприятиях с низкой заработной платой сотрудники вынуждены вести позиционную борьбу ради утверждения социального статуса. Это приводит к тому, что вновь создаваемые подразделения не имеют права голоса.
И все же, как ни прискорбно, но независимо от того, какой курс был принят на предприятии, пока не изменится мировоззрение высшего управленческого звена, никаких существенных сдвигов не произойдет.
Итак, обобщив все вышеизложенное, следует отметить, что маркетинг есть философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции; производственно-сбытовая деятельность предприятия, ориентированная на потребителя и обеспечивающая фирме стабильную прибыль.
