Комплекс средств территориального маркетинга - это совокупность управляемых параметров, манипуляция которыми позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории.
Комплекс территориального маркетинга включает в себя 4 инструмента:
1) территориальный продукт,
2) цена территориального продукта,
3) место расположения территориального продукта,
4) продвижение территориального продукта.
Территориальный продукт
Представляется, что территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из 3 элементов:
Во-первых, это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, то есть превалирует «географическая» оценка территории, со всеми вытекающими из этого последствиями.
Во-вторых, территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества и другие характеристики. В этом случае, человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».
В-третьих, это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Человек воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или действует программа поддержки инвесторов.
«Цена» территориального продукта
Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?»
Приобретая территориальный продукт, человек также несет три группы затрат:
1) затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта, возникают, например, когда молодой специалист направляется к месту работы (аренда контейнеров, транспортные расходы, затраты на приобретение помещений и т.д.);
2) затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и /или осуществлении деятельности на территории;
3) затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода. Вынужденные переселенцы бросают личное и производственное имущество или получают заниженные размеры компенсаций.
Цена территориального продукта будет серьезно различаться и по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта, как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории.
Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории, например, уровень цен и тарифов на: проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы.
Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов – это явные материальные затраты, которые человек будут иметь, осуществляя деятельность на данной территории, например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т.д.), величина арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов, размер местных платежей и сборов и другие расходы.
В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Можно выделить разные критерии анализа:
Ø Административный критерий. Этот критерий особенно важен при анализе движения бюджетных средств.
Ø Эконом-географический критерий. Этот критерий особенно важен при анализе развития производственных отношений, движении товарно-сырьевых потоков, как внутри региона, так и между регионами.
Ø Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Субъекты Федерации, муниципальные образования (иногда даже находящиеся в разных субъектах Федерации) могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач.
Ø Территориальные единицы - отдельные города и муниципалитеты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить согласованную политику и поддерживать друг друга при решении ряда научных, инновационных, социальных и экономических задач.
Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри».
Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и эконом - географических, политических и социальных критериев, например:
- географическое положение, сопряженность с другими территориями страны или региона или сопряженность с другими странами;
- при наличии внешних границ территории важным является количество и качественные параметры пропускных таможенных пунктов;
- наличие совместных с другими территориями транспортных коридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций;
- наличие совместных с другими территориями социальных, культурных, научных проектов и ряд других оценок "извне".
Размещение территориального продукта «внутри» может быть охарактеризовано следующими параметрами:
- сложившаяся структура расселения жителей по территории;
- размещение производственных объектов по территории;
- наличие и размещение инфраструктурных объектов по территории;
- размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории;
- внутренняя транспортная сеть;
- технологическая возможность развития современных информационных технологий передачи информации, а также ряд других параметров.
Оценка и правильное использование места территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории.
Как «продвигать» территориальный продукт
Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Продвижение территориального продукта позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, то есть изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.
Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территориального продукта являются:
Ø реклама,
Ø персональные (личные) продажи,
Ø мероприятия,
Ø стимулирующие спрос,
Ø организация общественного мнения,
Ø прямой (интерактивный) маркетинг.
