Шаги определения стратегии - это уяснение текущей стратегии, проведение анализа портфеля продукции, выбор стратегии фирмы и оценка выбранной стратегии. Уяснение текущей стратегии заключается четком представлении реального состояния фирмы. Для этого необходимо оценить пять внешних и внутренних факторов. Внешние: размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность фирмы; общий характер и природу недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности; структуру и направленность деятельности фирмы за последний период; возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время; отношение к внешним угрозам. Внутренние: цели фирмы; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной политикой; уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР; стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки). Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны между собой и что портфель как сумма существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. Сам портфель продукции представляет сумму следующих его частей: выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля продукции. Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля продукции, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организации; фиксация единиц анализа, т.н. стратегических единиц бизнеса (СЕБ), для того чтобы использовать их при позицировании на матрицах анализа портфеля продукции; определение параметров матриц анализа портфеля продукции проводится для того, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля; для измерения силы бизнеса могут быть использованы следующие переменные: доля рынка, рост доли рынка, относительная доля рынка по отношению к ведущей марке, лидерство в качестве, издержки, прибыльность по отношению к лидеру; сбор и анализ данных, проводимых по многим направлениям; построение и анализ матриц портфеля продукции с целью получения представления о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководством фирмы могут быть сделаны прогнозы по поводу будущего состояния матриц и соответственно по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы. Выбор и оценка стратегии. Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля продукции, а также характера и сущности реализуемых стратегий. Ключевые факторы, которые должны быть учтены в первую очередь при выборе стратегии: сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы; цели фирмы; интересы и отношение высшего руководства; финансовые ресурсы фирмы; квалификация работников; обязательства фирмы; степень зависимости от внешней среды; временной фактор.
