Психологічно людина загалом позитивно налаштована на сприйняття друкованої чи трансльованої інформації, якщо, звичайно, її автор чи ЗМІ не мають негативної репутації. Однак нерідко цю налаштованість намагаються використати в політичній боротьбі з метою аргументування економічних, соціальних дій, проектів, які заторкують інтереси людей. Дезінформуючи суспільство, в матеріалах ЗМІ нав'язують вибіркову увагу до фактів, приписують певній особі заяви, які вона ніколи не робила; оприлюднюють інформацію після втрати нею актуальності; наводять неточну цитату або уривок фрази, яка поза контекстом набуває іншого, часом протилежного змісту.
Проявом необ'єктивної інтерпретації журналістом інформації є фальсифікація, яка може бути таких видів:
- «отруйний сендвіч»: журналіст ховає позитивну думку про особу між негативними вступом і висновком і в такий спосіб нейтралізує, робить непомітною її;
- «солодкий сендвіч»: журналіст вміщує негативні думки між позитивними вступом і висновком для створення загалом позитивного образу особи, політичної групи;
- «роздування деталей»: журналіст, концентруючи увагу на негативній деталі, створює відповідне враження.
Для маніпуляції громадською думкою ЗМІ активно використовують журналістські коментарі, які можуть бути відкритими (пряме і відкрите висловлювання журналістом своєї думки), прихованими (журналіст не висловлює його прямо, а подає як факт, не посилаючись на джерело інформації), запозиченими(подається як офіційний коментар або коментар авторитетної особи).
Поширеними прийомами є удавана трансляція думок (журналіст імітує транслювання думок різних людей); обмеження інформації (недопущення в обіг невигідних думок, фактів); скорочення(оприлюднення матеріалу про полеміку без репрезентації позиції однієї зі сторін); використання евфемізмів (використання при обговоренні фактів, подій, позицій незаконної чи кримінальної діяльності слів-замінників, які не дають точної оцінки); вихваляння (необґрунтоване висловлювання позитивних суджень про події, явища, ідеалізування індивіда, групи тощо).
Немало матеріалів ЗМІ розраховані на ефект приниження, для досягнення якого журналіст вдається до осуду певних якостей, рис осіб, характеристик соціальних груп, параметрів процесів. Для цього використовують такі прийоми:
-пряма критика (пряме висловлювання критичної думки, яка нерідко набуває ознак відкритої пропаганди);
-непряма критика (критика не особи, групи, а їх оточення, прихильників);
-використання подвійного стандарту (критика особи на основі застосованих тільки до неї критеріїв);
-використання гумористичних форм (гумору, сарказму, сатири, іронії) для спростування, дискредитації думок, ідей, інтерпретування їх як несуттєвих, смішних, безглуздих;
-звинувачення на основі асоціації (привертання уваги до аморальної, негативної поведінки особи чи групи) з метою перенесення її на іншу особу або групу.
Псевдотехнологією ПР є демонстрація удаваного нейтралітету - демонстрація журналістом своєї нейтральності, через яку він намагається приховати обстоювання чиїхось інтересів. Для цього він може використати:
- фальшивий комплімент (висловлення ледь помітного компліменту особі з наступним його запереченням і дискредитацією цієї особи);
- фальшива критика (критика особи, яка потім перетворюється на вихваляння її задля нівелювання критики);
-непослідовна критика (критика осіб з наведенням прикладів, що засвідчують їх помилки, і зміна теми за необхідності вказати на помилки іншої особи);
-репрезентація фальшивого статусу особи (репрезентація думки особи як представника великої політичної групи або надання їй права говорити від імені цієї групи).
У некоректних цілях використовують сенсаційні повідомлення - розраховані на сильний ефект, суспільний резонанс незвичайні повідомлення. Такий псевдо-технологічний підхід ґрунтується на небайдужості ЗМІ до сенсацій, оскільки це робить їх популярнішими. З огляду на це береться за основу реальний чи вигаданий факт, повідомлення про який може справити сильне враження, і додається до нього відповідний коментар.
ЗМІ часто віддають перевагу не дискусіям, а спрощеним твердженням, які легко сприймаються, засвоюються. У такий спосіб нав'язується тільки одна думка, позиція, розкривається тільки один бік справи, що нерідко використовують для посилення своїх позицій, ослаблення позицій конкурентів.
З псевдотехнологічним наміром використовують і риторичні запитання. Сформулювавши їх перед аудиторією, журналіст спонукає її до роздумів у потрібному напрямі. Результатом таких запитань може стати укорінена в масовій свідомості, наснажена відповідним смисловим, емоційним забарвленням думка про особу, групу, громадське, політичне об'єднання тощо.
Неприхований недружелюбний намір містить у собі осміяння - виставлення в непривабливому світлі осіб, поглядів, ідей, програм. Сформоване у такий спосіб іронічне ставлення з часом поширюється на інші особи, групи, погляди, ідеї чи програми. Ефективність цього методу обумовлена його впливом на підсвідомість, адже там, де пряма критика і негативний вплив мають долати психологічні бар'єри, гумористична форма викладу інформації легко обминає їх.
Осміяння може бути реалізоване у формі казки (основні події відбуваються приблизно в одному місці з постійними героями), цитування (публікування характерних висловлювань конкретних осіб з коментарем журналіста), а також у віршовій формі (вмонтована в гумористичні частівки, вірші певна інформація легко сприймається і запам'ятовується).
З метою дискредитації певних осіб, груп вдаються до «задушення в дружніх обіймах». Узявши на озброєння цей прийом, зацікавлені в компрометації певної особи ЗМІ починають посилено наділяти її якостями, яких вона насправді позбавлена (талант державного діяча, харизма, почуття гумору тощо). «Об'єкт» з часом починає вірити у свої непересічні здібності, і відповідно, поводитися неадекватно, а потенційні опоненти серйозніше мобілізуються на боротьбу з ним.
Попри загальні особливості, використання сурогатних засобів формування громадської думки має і певну специфіку, яка залежить від виду ЗМІ.
Наприклад, газети і журнали, цілеспрямовано можуть впливати на сприйняття осіб, груп, використовуючи такі прийоми:
-розповсюдження сфальсифікованого номера. Як правило, фальсифікують відоме й авторитетне у певних колах видання, вміщуючи в ньому тенденційну, неправдиву інформацію. Читач, отримавши такий номер, некритично сприймає цю інформацію, бо він традиційно вірить своєму виданню. Таким способом у його свідомість проникає інформаційний фальсифікат;
-використання заголовків, що не відповідають змісту матеріалу. Надруковані на першій шпальті великим шрифтом, вони привертають увагу читача. Оскільки частіше газети купують «на ходу», то читач орієнтується передусім на заголовки і не завжди відстежує їх невідповідність змісту;
-використання фотографій. Немалий вплив справляють на читачів фотографії, особливо в кольоровому журналі. Добір їх залежить від мети, яку переслідують автори матеріалу. Підібрати виграшну (невиграшну) для особи серію фотографій не важко, якщо фотокореспонденти «фахово» попрацюють з нею.
Потужними можливостями у створенні та спотворенні іміджу особи чи інформації володіє телебачення, адже сприйняття її з екрана багато в чому залежить від ставлення до неї журналістів, які готують передачу. Вони можуть допомогти виглядати і сприйматися ефектно або, навпаки, маніпулювати особою, що здебільшого залежить від таких чинників:
а) ситуації, в якій береться інтерв'ю. Такі ситуації бувають стандартними (інтерв'ю в студії, вдома, в кабінеті), випадковими (коли журналіст веде бесіду з особою, психологічно не підготовленою до спілкування перед камерою), екстреними (катастрофи, захоплення заручників тощо, коли доводиться імпровізувати перед камерою). У кожній з них при бажанні журналісти технологічно легко можуть спотворити думку особи;
б) характеру передачі. Спотворення думки особи залежить від того, в прямому ефірі чи в записі транслюється передача, оскільки це потребує використання конкретних псевдотехнологічних інструментів;
в) атмосфери інтерв'ю. Вона може бути формальною - неформальною, довірливою - ворожою, агресивною - доброзичливою тощо, завдяки чому задає тон дискусії, який обумовлює подальші оцінки глядачів;
г) «гри кадрів». Для формування негативного ставлення до осіб використовують непривабливі ракурси або відповідно монтують кадри;
ґ) повтору інформації. Вважається, що через ЗО хвилин аудиторія пам'ятає тільки 60% змісту телепередачі, наприкінці дня - 40, а через тиждень - 10%. У результаті, якщо не буде нових фактів або повторів, проблема зникає сама собою. Тому повторюване з достатньою частотою повідомлення закріпиться в масовій свідомості. Варіантом такої техніки є використання гасел, ключових слів («рівні права для всіх», «народ і партія - єдині», «злочинець має сидіти в тюрмі» тощо);
д) ефекту останнього слова. Після інформації про конфлікт з певного питання журналіст завершує повідомлення цитатою або перефразуванням думки однієї із сторін, ігноруючи точку зору іншої.
Суттєві технологічні особливості мають радіопередачі, оскільки слухач не бачить журналіста, сприймає інформацію на слух. Це дає змогу створити ілюзію, ніби журналіст апелює особисто до нього, що підвищує довіру до радіо як джерела інформації, робить слухача піддатливим маніпулятивним технологіям.
Для маніпулювання громадською думкою використовують політичну рекламу, поширеними засобами якої є:
- телевізійні ролики. Концептуально і творчо телеролик є складним, але досить ефективним видом політичної реклами. Його зміст, стилістику можна побудувати з використанням будь-якої псевдотехнології ПР;
використання певного фону. Будь-яку інформацію при демонструванні її на протилежному за змістом і психологічним забарвленням фоні з певною частотою і в певний час можна викривити і створити негативне враження про особу, групу, подію, процес;
-експлуатація стереотипів. З цією метою цілеспрямовано поширюють стереотипи, які формувалися в суспільстві про окремих осіб, групи, ідеї тощо;
-побудова сприятливих асоціацій. Такий прийом передбачає перенесення на рекламованих осіб, груп, ідей непритаманних їм позитивних якостей від інших осіб, груп, ідей тощо.
Маніпуляційна ефективність політичної реклами може бути і наслідком невідповідності змісту, стилістики ролика інформаційному і соціальному фону в країні, а також невідповідністю рекламованого образу очікуванням суспільства, стереотипам, що сформувалися в масовій свідомості. Змінюючи ці співвідношення, можна ввести в оману аудиторію. І в політичній боротьбі нерідко використовують:
-залучення «зеленого руху» з обвинуваченнями у порушенні екологічних норм і вимог;
-«антирекламні» кампанії, що саботують появу на ринках певних продуктів, послуг, програм;
-масове виробництво, поширення оплачених «новин», які майже не відрізняються від справжніх;
-створення впливових, фінансованих груп з будь-яких питань і проблем, які своїми висловлюваннями і поведінкою впливають на громадськість у певному напрямі;
-передавання потрібної для фірми (організації) інформації через «нейтральну сторону», яка насправді захищає конкретні інтереси;
-вплив авторитету некомерційних громадських організацій;
-посилання на «спонтанні» публічні дебати з важливих питань, «авторитетні» дослідження престижних університетів, заяви вчених, «незалежних» опитувань і моніторингів тощо.
Така практика дає підстави для тверджень, що ПР-індустрія може радикально змінювати сприйняття людей, створювати нову реальність, трансформуючи реальність дійсну. Тому псевдотехнологічні ПР-кампанії мають дуже багато прихованих і незаконних аспектів. Завдяки цьому будь-яка об'єктивна точка зору або дослідження можуть бути спотвореними під впливом невірних фактів, інформації. Знаючи про це, немало ПР-фірм використовують для підтримки певних інтересів прийоми маніпуляції людською свідомістю. Однак така діяльність суперечить соціальній сутності ПР і є порушенням їх етики.
