Реалізація більшості ПР-програм передбачає системну організаційну роботу із ЗМІ і журналістами щодо підготовки необхідних матеріалів. Передусім вона полягає у розробленні і розсиланні редакціямпрес-релі-зів (франц. presse і англ. release - випускати з друку) - коротких повідомлень про події і факти, які заслуговують на увагу преси. Такими подіями можуть бути призначення на посади, випуск нової продукції, нові програми й проекти політичних об'єднань, відомості про доходи суб'єктів господарювання тощо.
Бланк прес-реліза має містити назву, адресу фірми (організації), телефонні, факсові номери, електронні реквізити, дату його підготовки, прізвище відповідальної за його випуск особи. У прес-релізі, як правило, подають повні імена.
Прес-реліз містить важливу інформацію, викладену в максимально зручній для журналістів формі. Зазвичай він не перевищує двох сторінок. Починається він провідною новиною, лідом, а всю структуру вибудовують за принципом піраміди, як і замітку. Іноді в ньому вказують умови використання, наприклад дату чи годину, коли можна друкувати матеріал або передавати його в ефір.
Особливості тексту прес-релізу залежать від типів видань, з огляду на які нерідко готують різні його варіанти, добирають відповідні довідкові матеріали. Прес-реліз має бути привабливим зовні, щоб його легко можна було помітити в пошті редакції.
Подібним за призначенням продуктом діяльності ПР-служб є прес-кіт - пакет документів, який містить різноманітні довідки, брошури, звіти, таблиці, які можуть бути використані журналістами при підготовці матеріалів на запропоновану тему.
Цінними ПР-ресурсами, які можуть бути використані ЗМІ, є листи, заяви, які свідчать про соціальну значущість діяльності фірми (організації), увагу до неї громадськості тощо. Вони містять не тільки актуальну для розвитку суспільних відносин інформацію, але і значний психологічний потенціал.
Ефективною формою спілкування з журналістами є прес-конференції (франц. presse і лат. conferentia - збираю в одне місце) - зустрічі державних, політичних, громадських, культурних діячів, науковців із представниками ЗМІ з питань, що цікавлять громадськість. При їх підготовці необхідно вдало обрати місце і час, передбачити можливості для роботи телекамер, мікрофонів, подбати про телефонний і факсимільний зв'язок, синхронний переклад, провести відповідну роботу з ведучим, виступаючими, підготувати для журналістів тексти виступів і продумати відповіді на можливі запитання. Сценарій прес-конференції має передбачати певну «інтригу», якою може бути повідомлення найважливішої (сенсаційної) інформації. Запрошення на прес-конференцію розсилають завчасно всіма можливими каналами. Перед початком прес-конференції реєструють журналістів, роздаючи їм тексти виступів, прес-релізи, фотографії. При цьому не варто запитувати журналістів, чи будуть ці матеріали опубліковані.
На робочому столі прес-конференції перед виступаючими повинні стояти таблички з їх прізвищами, іменами і посадами. Прес-конференцію відкриває ведучий вступним словом, обумовлюючи її регламент, порядок виступів і запитань. Ведучий повинен добре орієнтуватися в проблемі, щодо якої відбувається прес-конференція, сценарному задумі її організаторів, вміло режисувати виступи і відповіді на запитання, підкреслювати найважливіші аспекти. Особливо важливо максимально використати ефект останнього запитання, відповідь на яке може бути своєрідним завершенням прес-конференції і запам'ятатися найкраще.
Після прес-конференції організатори аналізують публікації про неї, спілкуються із журналістами, висловлюючи їм подяку за виявлену увагу й оприлюднення інформації, навіть тим, хто не підготував ніякого повідомлення, адже це зберігає шанси для подальшої співпраці. Така розмова буде не зайвою, якщо є намір цю роботу продовжити.
Для інформування журналістів влаштовують брифінги (англ. briefing - інструктаж) - короткі наради представників ЗМІ, на яких оприлюднюють погоджену сторонами-учасниками переговорів інформацію про їх зміст, хід, результати.
Інформаційне навантаження мають паблік-тури (англ. public - публічний, суспільний і франц. tour - оберт) - спеціалізовані поїздки, організовані для журналістів, під час яких їх знайомлять з фірмою (організацією), регіоном тощо.
Поширеною формою роботи з журналістами є засідання створеного при певній організації прес-клубу(франц. presse і англ. club - палиця, товариство), під час засідань якого представники певної галузі, журналісти обговорюють актуальні проблеми.
Потужним потенціалом наділені неофіційні зустрічі з журналістами, коли відбувається обмін інформацією, передавання журналістам спеціальних інформаційних пакетів, що можуть спонукати їх до підготовки відповідних матеріалів. Однак такі зустрічі пов'язані з певними ризиками, якщо не знати і не враховувати специфічних інтересів, особистісних якостей, манери журналістів, а також вимог до такої специфічної форми ділового спілкування.
Цікаву інформацію можуть отримати журналісти під час нарад, засідань, зборів, інших заходів, на яких обговорюються й розв'язуються важливі для функціонування фірми (організації) проблеми.
У роботі з пресою важливо уміло і цілеспрямовано використовувати і навіть створювати новини, інформаційні приводи, організовувати заходи, що є суттєвою передумовою появи відповідних матеріалів на сторінках видань, в ефірі, глобальній інформаційній мережі. Ці події повинні відповідати духу і змісту фірми (організації), її комунікаційній політиці, бути очищеними від штучних нашарувань. При цьому бажано враховувати, що через дев'ять днів після оприлюднення новини втрачають свою значущість.
Підготовлені за ініціативою фірми (організації) матеріали мають бути зваженими, позбавленими перебільшень, надто гучних оцінок, вихвалянь, які можуть спровокувати недовіру до них. Самодостатні суб'єкти не бояться до третини фактажу відводити недолікам і проблемам у своїй роботі.
Готуючи інформацію для ЗМІ, слід враховувати особливості кожного з них, наприклад у друкованих повідомленнях важлива логіка викладу, у випусках радіо - сприйняття її на слух, варіативне повторення ключової думки; у телепрограмах - візуальний ефект; електронних засобах - можливість отримати детальні і допоміжні відомості тощо.
Нерідко для появи певних матеріалів у ЗМІ спеціально організовують «витік» інформації - цілеспрямоване донесення до відома журналістів інформації з одночасним приховуванням її джерел і зацікавлених в її оприлюдненні осіб.
Безпосереднє спілкування з журналістами
Спілкування є складною, багатоаспектною взаємодією, у процесі якої відбувається не тільки обмін фактологічною, а й емоційно-оцінною інформацією, задіюються не тільки вербальні, а й паралінгвальні (жести, міміка, організація комунікативного простору) засоби, що забезпечує більш повноцінне інформування і сприйняття відомостей. Світова практика ПР виробила загальні правила безпосереднього спілкування представників фірм (організацій) з журналістами у різних ситуаціях. Однією із найпоширеніших таких ситуацій є проведення інтерв'ю (англ. interview - зустріч, бесіда) - розрахована на оприлюднення в пресі розмова журналіста з певною особою, яка дає змогу адекватно виразити її погляди на важливе питання.
Про інтерв'ю журналіст має домовитися із своїм співрозмовником заздалегідь. Погоджуючись на нього, необхідно дізнатися про тему інтерв'ю, тривалість розмови та інші конкретні деталі. Журналісти, як правило, не повідомляють заздалегідь про все, що вони хочуть дізнатися під час інтерв'ю. Тому необхідно бути готовим до будь-яких проблемних, композиційних варіантів.
У процесі підготовки до інтерв'ю можна залучити до взаємодії із журналістом ПР-співробітника, який ознайомить його з відповідною інформацією, наголосить на важливих акцентах, запропонує варіанти повноцінного розкриття теми.
Як свідчить досвід, не завжди журналіст належно підготовлений до інтерв'ю, пунктуальний, дотримується етики ділового спілкування. Виявивши певне терпіння, можна допомогти йому підготувати достовірний матеріал.
Під час інтерв'ю не слід говорити неправду, ухилятися від відповідей, на запитання, щодо яких немає достовірної інформації або які недоречно обговорювати. Краще про це сказати журналістові і запропонувати передати йому інформацію пізніше або переадресувати його до відповідного співробітника. Нерідко під час розмови у представника ЗМІ виникають нові ідеї. Тому необхідно бути готовим до несподіванок і конструктивно реагувати на них. Добре проведене інтерв'ю має бути збалансоване взаємними поступками, а в його викладі кожна сторона має проконтролювати достовірність своєї інформації.
Яким би не був перебіг розмови, не можна втрачати самовладання, вступати в суперечки з журналістом, сердитися на нього. Намагання подолати журналіста у спілкуванні - шлях до поразки, оскільки метою представника фірми (організації) є не перемога, а можливість висловити і донести до громадськості свої міркування. На певні незручні питання слід тактовно відповідати фактами, конкретними заявами, послуговуючись методом «зачарування, що обеззброює».
Нерідко під час інтерв'ю доводиться відповідати на запитання-«пастки», серед яких розрізняють:
а) гіпотетичні запитання.
Зовні вони необразливі, однак можуть бути потенційно небезпечними, невдала відповідь на них здатна пізніше спливти в пам'яті і довго переслідувати. У такому разі не слід відповідати на них або підштовхнути журналіста до конкретизації;
б) неточні твердження. Під час інтерв'ю не можна залишати без відповіді жодне неточне твердження або натяк журналіста. Ефективними при цьому можуть бути такі прийоми: «Змушений не погодитися з вами.
Насправді...», «У своїй інформації ви обійшли той факт, що...»;
в) вирвані з контексту міркування. Відповідальні журналісти намагаються не цитувати штучно вилучені з контексту будь-які відомості, думки тощо. Та прагнучи створити цікавий матеріал або додати йому драматизму, вони можуть підправляти поза контекстом окремі фрагменти, що іноді спричинює небажані наслідки;
г) перекручення фактів і думок. Неточні, розтягнуті і монотонні висловлювання змушують журналіста перефразовувати або скорочувати їх з можливою зміною змісту. Для уникнення цього необхідно висловлюватися якомога точніше, лаконічними фразами.
Не слід вимагати погодження майбутнього матеріалу, за винятком ситуацій, коли це обов'язково. Водночас журналістові надають можливість звернутися за будь-яким поясненням або для перевірки фактів. Проте кваліфікований журналіст сам запропонує переглянути готовий текст.
Значно більше питань доводиться вирішувати під час підготовки телевізійного інтерв'ю, оскільки камера фіксує всі аспекти комунікативної культури особи, яка дає інтерв'ю. Передусім варто заздалегідь переглянути касети із записами програм журналіста, з яким доведеться спілкуватися, а також дізнатися про особливості аудиторії його передач. Під час інтерв'ю бажано злегка нахилитися вперед, розслабити руки, які повинні бути готовими для жестикуляції, і невимушено покласти їх на підлокітники крісла. У процесі розмови може виникнути безліч моментів, що відволікатимуть увагу. Проте важливо завжди пам'ятати, що камера зафіксує небажані елементи поведінки. Вона може працювати після інтерв'ю, тому вставати з місця, розмовляти, знімати мікрофон слід після повідомлення про закінчення передачі.
Надто важливі, розлогі заяви викладають письмово і вручають їх журналістам, супроводжуючи лаконічними коментарями основних положень і висновків.
На прес-конференції, іншому заході потрібно спрямовувати погляд на аудиторію або на ведучого, але не на камеру, адже часто камери демонструють не тих, хто виступає, а нестандартні, епатажні моменти поведінки учасників передачі. Почувши на свою адресу критичне зауваження, бажано зберігати нейтральний вигляд і залишатися спокійним, доки не з'явиться можливість Для його спростування.
Більшого напруження потребують позастудійні інтерв'ю, які водночас мають значно вищу ефективність. Найчастіше вони короткі й епізодичні, вимагають чітко і швидко виголошених заяв. Зниженню внутрішньої напруженості, збалансуванню емоційного стану перед інтерв'ю сприяє невимушене спілкування із співробітниками телебачення перед виходом в ефір.
Під час позастудійного інтерв'ю потрібно розмовляти енергійно, інтонуючи головне, вільно жестикулюючи. Все це допоможе почуватися комфортно, швидко думати, виглядати природним. На глядачів впливає і вираз обличчя, яке має відповідати змісту розмови: в одних випадках розслаблене, усміхнене, мімічно виразне, в інших - зосереджене, виражати задуму, співпереживання тощо. Міміка і жести підсилюють значення слів.
Для забезпечення переконливості телеінтерв'ю важливо виглядати авторитетно і викликати довіру у глядача. При цьому не можна ігнорувати вимог до одягу, який не повинен відволікати увагу аудиторії, має бути зручним, відносно легким, оскільки освітлення під час зйомок підвищує температуру в приміщенні. Бажано, щоб він був однотонним, без малюнків, кліток, смуг, горошку тощо, які на телеекрані виглядають спотворено. Найкраще пасуватиме одяг середніх тонів синього, сірого і коричневого кольорів. Варто також уникати великої кількості чорного і білого, яскравих відтінків червоного кольорів. М'які кольори вигідно відтінюють обличчя, додають йому здорового вигляду.
Чоловікам доцільно надавати перевагу темним костюмам. Одноколірні сині сорочки на телеекрані виглядають значно краще, ніж білі. При стоянні піджак має бути застебнутий, при сидінні - розстебнутий, щоб уникнути неакуратних складок. Не варто вдягати жилетів, бо вони заважають теплообміну, сковують рухи, обмежують кровообіг і вільне дихання, а сорочки з короткими рукавами на екрані виглядають «незакінченими». Краватка повинна мати простий і не надто яскравий малюнок. Бажано під час зйомки чи прямого ефіру не користуватися носовичками.
Жінкам, на яких чекає тривале перебування на екрані, слід надавати перевагу сукням або спідницям із блузами, оскільки костюми сковують рухи, створюють додаткові незручності під променями юпітерів. Якщо прийнято рішення одягнути костюм, бажано, щоб він був легкий, з-під рукавів жіночого жакета зовсім не обов'язково визирати манжетам.
Краще уникати надто темних або яскравих квітів на одязі, які на телеекрані виглядають різко, бліді квіти також не створюють належного ефекту. Середні відтінки синього і зеленого кольорів додають авторитетності і дружелюбності. Деталі з м'яких тонів червоного кольору на одязі жінок відповідають «авторитетній» краватці чоловіків. Заздалегідь потрібно перевірити довжину спідниці: при сидінні коліна мають бути прикриті. Панчохи мають бути натурального кольору і гармоніювати зі спідницею. Бажано не користуватися шарфами, оскільки вони часто зміщуються і можуть створити неохайний вигляд. Светри і високий комір посилюють незручності в яскраво освітленій студії. Приємніше враження створює частково оголена шия. Однак варто уникати глибоких декольте.
Макіяж має бути якомога природнішим, кількість прикрас - мінімальною і не відволікати увагу від особи.
З іншими особливостями пов'язана участь у радіо-інтерв'юірадіошоу. їх учасникам потрібно прибути до студії заздалегідь, ознайомитися з обстановкою, зручно розміститися перед мікрофоном. Під час радіоін-терв'ю немає візуального ефекту, візуального контакту з аудиторією, тому важливим чинником створення позитивного іміджу є голос. Попри те що аудиторія не бачить міміки, жестів, бажано не стримувати їх під час розмови, оскільки вони допомагають підтримувати сприятливий енергетичний рівень, говорити природніше. До того ж усмішку можна «почути» по радіо, вона ефективно діє на слухача. Однак ці фактори будуть ефективними, коли людина має що сказати, зрозуміло і лаконічно висловлює свої думки.
Реалізація ПР-програм може передбачати й інтерв'ю по телефону. Для цього потрібно обрати зручний час, з'ясувати приблизну його тривалість. У короткому інтерв'ю бажано висловити свої ідеї однією фразою за 7-10 секунд, стежачи, щоб інтонація була чітка, а голос звучав природно і не монотонно. При цьому не рекомендується сидіти, бо в такому положенні втрачається голосова енергія і знижується переконливість інтонації. Значно краще вести розмову стоячи, з помірним використанням жестів, уявляючи, ніби інтерв'юер перебуває поруч.
