Засоби масової інформації (ЗМІ) наділені великими можливостями у формуванні громадської думки, тому часто є головною опорою ПР-програм: до 80% діяльності ПР-фірм припадає на взаємодію з журналістами і підготовку матеріалів для преси.
До засобів масової інформації належать періодичні друковані та електронні засоби поширення інформації. У їх сукупності виокремлюють:
а) газети - періодичні (щоденні, щотижневі) друковані на великих аркушах паперу (формати А-2, А-3, А-4) видання, які містять матеріали про поточні події суспільно-політичного, економічного, духовного, культурного життя. За територією поширення розрізняють загальнонаціональні, регіональні й місцеві газети; за тематикою - офіційні, загальнополітичні, ділові, галузеві, рекламно-інформаційні, розважальні; за використанням фарб - чорно-білі, кольорові, з кольоровими вставками.
Перевагами газет перед іншими засобами масової інформації є масовість (читачі їх - широкі верстви населення), тривалий час функціонування (довго зберігаються, особливо в бібліотеках, до них можна звернутися будь-коли), вибірковість (окремі категорії населення обирають собі певні газети і шукають у них матеріали відповідно до своїх уподобань);
б) журнали - періодичні (щотижневі, щомісячні, щоквартальні та ін.) видання, що виходять під постійними назвами, містять матеріали з різних питань, ілюстрації тощо. Журнали відрізняються тематикою, характером подачі матеріалу. Поступаючись газетам в оперативності, вони мають більше можливостей для аналізу процесів, явищ суспільно-політичного, економічного життя;
в) інформаційні агентства - організації, установи, що оперативно збирають інформацію і передають її ЗМІ та іншим користувачам, організовують прес-конференції, здійснюють іншу інформаційну діяльність, поширюють інформацію для преси, установ і організацій;
г) видавництва - підприємства, головним змістом діяльності яких є підготовка, випуск і реалізація різних видів видань. їх продукцією є книги, брошури, альбо ми, календарі, плакати, листівки тощо, виготовлені на паперових та електронних носіях;
ґ) електронні засоби масової інформації (радіо, телебачення) - підприємства, організації, які здійснюють виробництво і розповсюдження аудіовізуальних програм і передач. Вони є найоперативнішими і найпоширенішими органами ЗМІ. За прямої трансляції ці засоби можуть зробити очевидцями події майже все населення Землі, що не під силу газеті або журналу.
Правові умови діяльності ЗМІ визначають закони України «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачення і радіомовлення», «Про авторське право і суміжні права», «Про інформаційні агентства». Деякі положення, які можуть бути застосовані до діяльності ЗМІ, містять й інші нормативні акти.
ЗМІ поширюють інформацію, норми і цінності, засвоєння яких необхідне для свідомої участі громадян у житті суспільства. Вони створюють середовище з потоків інформації, спрямованих згори - дані про державні, адміністративні рішення (прямий зв'язок) і знизу - про те, як ці рішення сприймаються суспільством, які проблеми існують у ньому (зворотний зв'язок), їх використовують як елементи системи соціального управління. Із ЗМІ активно працюють органи влади всіх рівнів, адже вони доносять до громадян відомості про їх дії.
Відчутну роль відіграють ЗМІ в політичній сфері. Вона ґрунтується на потребі суспільства в інформації і на розумінні політичними організаціями значущості її поширення, інтерпретації, інтегрування у суспільне середовище певних політичних цінностей, досягнення завдяки цьому політичної мети.
Завдяки ЗМІ громадськість дізнається про діяльність суб'єктів господарювання, а вони самі здобувають відомості про стан ринку, динаміку основних процесів і тенденцій у конкурентному середовищі, висвітлюють події свого життя, формують імідж, реалізовують маркетингові програми щодо просування товару на ринок. На основі використання можливостей і функцій ЗМІ щодо їх впливу на громадську думку сформувався специфічний вид соціальної практики і один із найважливіших елементів ПР-програми - медіа-рілейшнз.
Медіа-рілейшнз - комплексна діяльність щодо реалізації комунікаційної політики, створення і підтримання контактів з допомогою ЗМІ, аналізу їх матеріалів.
Вплив на аудиторію обумовлюється дієвістю та ефективністю їх діяльності. Дієвість ЗМІ виявляється в оперативній реакції органів управління на їх виступи.
Досягнення її забезпечується критичним, точним і оперативним викладом фактів про важливі події.
Для досягнення широкого резонансу і певних зрушень у громадській думці важливо забезпечитиефективність ЗМІ - вплив повідомлень на суспільні процеси, стан об'єктів соціуму. Від ефективності залежить рівень реалізації наміченої мети, задоволення аудиторії різнобічною достовірною інформацією.
Ефективність значною мірою залежить від запитів аудиторії на інформацію, яка повинна бути правдивою, не містити елементів, використаних у попередніх повідомленнях, концентрувати увагу аудиторії на найважливіших проблемах, подіях і явищах соціальної дійсності. Засвоєнню її сприяє варіативне повторення (щоразу по-новому) цінних для суспільства ідей.
Подача інформації має бути драматичною і захоплювати аудиторію, адже в обмеженому газетному просторі, телевізійному часі кожне повідомлення конкурує не тільки з подібними до нього, а і з тими, що легше сприймаються.
Ефективним чинником сприйняття інформації є розгляд проблем у процесі висвітлення певного конфлікту, організації полеміки (дискусії). Як організатор і модератор (посередник) у дискусії, журналіст повинен виявляти повагу до її учасників, уникати повчальності, доктринерства, уміло спрямовувати аудиторію до висновків. Важливо при цьому орієнтуватися на досягнення позитивних цілей. На етапі підготовки дискусії має бути максимально врахований освітній і культурний рівень аудиторії: чим він нижчий, тим з меншим бажанням учасники розмірковують над природою і суттю проблем, шукають можливості їх подолання. Вони уникають складних аналітичних, пошукових формул, натомість віддають перевагу простим поясненням і доступним рішенням.
Орієнтація на ефективність передбачає вибір жанру. Для цього слід знати особливості кожного з них і вміти їх використовувати. Наприклад, замітка відповідає, як мінімум, на три запитання: коли, де і що відбулося? За світовою практикою вона починається з т. зв. ліду - винесеної на початок головної новини, події, їх суті, що дає змогу відразу викласти читачеві (слухачеві) актуальний зміст. Основний текст вибудовується за принципом піраміди, тобто додаванням до перших речень і абзаців нових. За потреби скоротити матеріал викреслюють останні речення і абзаци, що не порушує логіки тексту.
Для забезпечення ефективності потрібно знати і враховувати особливості каналу передавання інформації, ставлення до нього аудиторії. Вибір конкретного засобу масової інформації передбачає з'ясування його особливостей (географії розповсюдження, складу аудиторії, технології випуску кінцевої продукції та ін.), загальної стратегії, позиції, тематики.
Ці фактори формують сутність майстерності і професіоналізму журналіста, які є запорукою бажаного результату. Навпаки, непрофесіоналізм робить виступи преси марними.
Ефективність роботи з аудиторіями розглядають на рівні журналіста, засобу масової інформації, певних категорій ЗМІ і всієї їх системи.
Інформаційні агентства забезпечують поширення матеріалу відразу серед великої кількості користувачів. Переданий ними матеріал нерідко користується більшою увагою і довірою редакції, ніж розісланий самостійно фірмою (організацією).
Робота з видавництвами передбачає випуск книг та іншої продукції з більш широкими відомостями про фірму (організацію). У таких виданнях можуть бути висвітлені її історія, мемуари видатних співробітників, спогади про знаних засновників і фахівців тощо.
Телепередачі, особливо у прямому ефірі, дають змогу підкреслити переваги фірми (організації), її представника, керівника або політичного діяча порівняно з конкурентами. Притаманна телепередачам діалогічність розкриває можливості для ефективного доведення до аудиторії своїх ідей.
Застосування в ПР-програмах різних засобів масової інформації потребує координації зусиль, узгодження змісту друкованих і електронних публікацій, теле-, радіопередач. Обираючи для поширення інформації, тривалого співробітництва ПР-фірму, орган ЗМІ чи їх сукупну систему, ПР-фахівці мають враховувати, наскільки вони є політично, фінансово незалежні, а також рівень професійних якостей і моральних орієнтирів журналістів, які там працюють. Нерозбірливість у пошуку партнерів для втілення ПР-програм може негативно позначитися на репутації ПР-служби, ПР-фірми та її клієнтів.
З розвитком науки і техніки створено нові засоби поширення інформації - інформаційні технології (IT), передусім Інтернет. Формально на конкретні засоби IT не поширюється дія законів про пресу, однак за багатьма ознаками їх можна вважати засобами масової інформації. Характерною їх особливістю є доступність. Якщо ПР-агентство, ПР-підрозділ не можуть видавати свою газету, створити телепередачу, то Інтернет-сайт («е-ПР») є неодмінною умовою їх роботи. Певні інформаційні можливості пов'язані з використанням електронної пошти. Інтернет дає змогу за відносно невеликих витрат безперервно надавати актуальну інформацію про фірму (організацію) широкому колу потенційних клієнтів і замовників, а наявність власного сайту свідчить про рівень фірми (організації), є елементом її іміджу.
Сайт фірми (організації) має відповідати іміджу, бути чітким за структурою, зручним у користуванні і надавати потенційному відвідувачу потрібну і достовірну інформацію про послуги, пропозиції. Його необхідно постійно поповнювати інформацією, що одночасно свідчитиме і про розвиток фірми (організації).
Крім фірмових, збільшується кількість особистих сайтів, власники яких поширюють відомості про себе і свою діяльність. Робота в цій сфері також відкриває простір для самореалізації ПР-фахівців.
Завдяки Інтернет-моніторингу отримують широку інформацію про певні соціальні, політичні процеси, стан ринку тощо.
Інтернет сприяє налагодженню активної взаємодії із соціальними аудиторіями, відкриває нові ресурси впливу на них. З використанням його відбувається розповсюдження прес-релізів, іншої інформації фірми (організації) чи окремої людини; презентація нових товарів, послуг, проектів, програм; участь у конференціях та інших заходах; творення стилю, іміджу фірми (організації), політика, бізнесмена; просування продукту, послуги; формування бренду фірми (організації), товару, послуги; робота з аудиторами в системі on-line; здійснення контактів з журналістами; взаємодія з аудиторією завдяки розміщенню матеріалів на сайтах інформацій них агентств, спеціалізованих і тематичних серверах; участь у конкурсах, рейтингах; проведення нагороджень, лотерей та ін.
Оскільки журналісти часто звертаються до мережі, то саме через неї можна привернути їх увагу до інформації фірми (організації). Інтернет дає змогу контактувати з одержувачами інформації, дізнаватися про їх інтереси, запити, вивчати громадську думку. Однак він поширює і негативну інформацію, що змушує фірми (організації) захищати свою репутацію і бренди, передбачати небезпечні моменти, кризові ситуації.
