пользователей: 30398
предметов: 12406
вопросов: 234839
Конспект-online
РЕГИСТРАЦИЯ ЭКСКУРСИЯ

Кодекси рекламної етики

Кодекс спрямований на формування цивілізованого ринку реклами, розвиток здорової конкуренції, поява на ринку добросовісної реклами. Даний документ не входить у протиріччя з російським законодавством про рекламу і формує в розвиток статті 5 Цивільного кодексу Росії більш широку сферу понять, правил і процедур порівняно з встановленою законодавством, формалізуючи при цьому сформовані в рекламній практиці Росії правила і звичаї ділового обороту. 
Кодекс сформований на базі Міжнародного Кодексу рекламної діяльності Міжнародної торгової палати (МТП) і доповнює його етичними нормами і положеннями, що враховують особливості ринку реклами й культурно-історичні традиції Росії, з раніше діючого "Зводу звичаїв і правил ділового обороту реклами на території Російської Федерації". 
Кодекс встановлює стандарти етичної поведінки, яких дотримуються всі сторони, що мають відношення до рекламної діяльності: рекламодавці, рекламовиробника, засоби масової інформації (розповсюджувачі реклами) і інші суб'єкти рекламної діяльності. 
Кодекс поширюється на весь зміст реклами, включаючи всі слова і числа (у письмовому вигляді і вимовлені), візуальне зображення, музику, звукові ефекти, інші складові та їх взаємодія [1]. 
У кодексі прописані такі етичні принципи в рекламі: 
1. Правдивість. Реклама повинна розкривати правду і значущі факти, ігнорування яких може ввести споживача в оману. Тут доречно згадати так звану необхідність застереження. Якщо в рекламі розкриваються гідності дубового столу, у якого лише ніжки зроблені з дуба, а інші деталі, зокрема поверхню, зроблені з матеріалу іншого дерева, то споживачеві потрібно знати про це. Або реклама нових тарифів засобів мобільного зв'язку, в якій мова йде про цілодобове тариф в 0,05 центів за хвилину в будь-який час доби. При цьому внизу рекламної афіші або екрана більш дрібним шрифтом зазначено, що дана ціна за хвилину зв'язку поширюється не на всі тарифні плани. Незважаючи на те, що подібні прийоми в принципі можуть розглядатися як обман споживача, вони все ж таки використовуються в рекламі вже протягом багатьох років. 
2. Доказовість. Рекламні заяви необхідно підтверджувати свідоцтвами. Бажано, щоб підтвердження не звучали з вуст актрис, що грають в телевізійному ролику тітку Асю або досвідченого стоматолога, а були компетентними свідоцтвами, заснованими на істинних і чесних думках чи досвіді. Тут можна навести приклад підтвердження "схвалено російської асоціацією стоматологів" або "схвалено основними виробниками пральних машин (з перерахуванням назв компаній)". 
3. Порівняння. У рекламі необхідно уникати помилкових та непідтверджених заяв про конкурента, його товари або послуги. Якщо виробник товару А намагається переконати потенційного споживача зробити покупку тільки тими доказами, що товар Б, вироблений конкурентом, гіршої якості і, скажімо, швидше псується, то це дійсно потрібно довести. Зрештою, "в рекламі можна обійтися без згадки імені конкурента і назви його торговельної марки, більш яскраво і образно (використовуючи гарне слово і художні прийоми) підкресливши достоїнства товару". 
4. Рекламна приманка. Реклама не повинна перемикати увагу покупців на інший товар. Наприклад, "потужний звук, чотири динаміки - нова автомагнітола "..."! Чи не правда, добре підходить до вашого нового" Порше "з двигуном в 500 кінських сил?". 
5. Заяви про ціни. Реклама повинна уникати заяви про ціни, які брехливі або вводять в оману, так само як заяв про економію без доказів її реальності. Втім, рекламодавець не в силах простежити за тим, що не у всіх торгових точках "Порошок Плюс 200 грамів" коштує стільки ж, скільки звичайний "Порошок", і що "тепер ця (назва опущено) паста коштує всього 15 рублів!". 
6. Смак і благопристойність. Реклама повинна уникати заяв, ілюстрацій, натяків і підтекстів, які суперечать доброму смаку та образливі з позиції громадської благопристойності. Як тут не згадати чергову скандальну кампанію торгової мережі "Ельдорадо". Раніше ролики з рекламою фотоапарата, висувний об'єктив якого з явним натяком на фалічний символ доводив жінку до захоплення, не дозволялися до показу на центральному телебаченні. Тепер же "Ельдорадо" вийшла на вулицю з величезними рекламними плакатами яскравих кольорів і зображенням пилососа з написом: "Смокчу за копійки!". І лише внизу більш дрібним шрифтом споживач міг прочитати, що це "Ельдорадо" - територія низьких цін ". На щастяМосква і регіони не підтримали цієї явною сексуальної активності пилососа. 
7. Гарантії та застереження. Мова йде про повноту інформації, яка надсилає таке повідомлення покупців про основні умови та обмеження, або вказує джерело або місця для більш детального ознайомлення з ними до придбання товару. 
Крім вищевказаних правил етики можна згадати ще голослівність (як складовий елемент пункту 1), коли реклама переконує споживача, що ліки виліковує від раку або лейкемії або що мус для укладання волосся втримає зачіску навіть під час проливного дощу. 
Рекламодавці на практиці стикаються з тим, що перераховані правила етикету в рекламі можуть давати уявлення лише про загальні принципи. Коли мова йде про прибутковість бізнесу, жорсткій грі з конкурентом або утримання позиції на ринку, етичні фактори розчиняються в небутті. Компанії намагаються виходити на ринок з агресивною та сексуальної рекламою, іноді використовуючи подвійний стандарт. 
Питання етики також виникають у зв'язку з рекламою, зверненої до дітей та підлітків. Проблема пов'язана з тим, що дана аудиторія не володіє необхідним досвідом для оцінки рекламних повідомлень, а ті стратегії, що використовуються і в рекламі "для дорослих", можуть просто ввести дітей в замішання і оману. Тому відповідними організаціями, контролюючими дитячу рекламу, розглядаються кілька основних принципів формування рекламного повідомлення: 
а) прийняття в розрахунок рівня обізнаності аудиторії, охорона дітей від їх власної вразливості; 
б) не експлуатувати дитячу уяву; 
в) правдива і точна інформація; 
г) використання реклами як заповіді, яка проповідує важливі життєві цінності, наприклад, сім'я, дружба, доброта, тощо; 
д) підтримання взаємозв'язку батьків і дитини. 
Розгорнутий комплекс принципів етичної коректності реклами, складений М. Ліхобабіним [8]. У нього входить: 
1) персональна етичність (по відношенню до особистісних якостей); 
2) гендерна етичність (по відношенню до образу жінки і чоловіки); 
3) сексуальна етичність (по відношенню до використання сексуальної символіки та еротики); 
4) вікова етичність (по відношенню до людей старшого віку або молоді); 
5) расова етичність (по відношенню до раси); 
6) національно-культурна етичність (по відношенню до етнічних меншин); 
7) конфесійна етичність (по відношенню до релігійних переконань споживачів); 
8) юридично-правова етичність (по відношенню до дотримання законів і норм, прав людини); 
9) корпоративна етичність (по відносинам до конкурентів): 
10) мовна етичність (по відношенню до вживання слів, незрозумілих для більшості споживачів, або ненормативної лексики); 
11) етичність по відношенню до дітей; 
12) етичність по відношенню до осіб з фізичними та / або іншими вадами, інвалідам; 
13) політична етичність (по відношенню до органів влади, політичного устрою держави, державних символів, політичним партіям і т. п.); 
14) екологічна етичність (по відношенню до висвітлення проблем навколишнього середовища); 
15) етичність по відношенню до тварин; 
16) історична етичність (по відношенню до історичних подій, явищ, особистостей); 
17) географічна етичність (по відношенню до специфіки місцевості проживання); 
18) колірна етичність (по відношенню до кольорової гігієни); 
19) звукова етичність (по відношенню до використання дуже гучного / тихого звукового оформлення); 
20) графічна етичність (по відношенню до використання графічних засобів, незручних (некоректних) для сприйняття більшістю споживачів). 
Р.Н. Ботавіна пропонує класифікувати порушення етичного характеру по позиціях, які представляють найбільш «проблемні зони» [3]. Таких понять, на її думку, чотири: 
- Рекламований товар (категорія товарів, що володіє «підвищеною небезпекою»: реклама алкоголю, тютюнових виробів, предметів особистої гігієни, товарів сексуального характеру, товарів і послуг сумнівної властивості, лікарських засобів та біодобавок і т.д.); 
- Зміст реклами (сюжети, образливі для людської гідності, фальш у трактуванні і показі сюжету, невиправдані перебільшення, обман, створення негативнихстереотипів і т.д.); 
- Вплив на поведінку людини (експлуатація надмірної вразливості, особливо дітей та підлітків, страху, насильства, жорстокості); 
- Кількість (обсяг) реклами (занадто часті повтори, невиправдано велика кількість показів одного і того ж ролика і т.д.). 
Ця класифікація носить самий загальний характер і далеко не вичерпує різноманіття видів етичних порушень у рекламі. 
Одні з найбільш значущих спорів розгортається навколо питань щодо обмеження реклами алкоголю і тютюну. У Росії на телебаченні і радіо заборонена реклама міцних алкогольних напоїв і сигарет (пиво визнано слабоалкогольним напоєм); спеціальне законодавство, що регулює рекламу алкогольних напоїв, діє у Франції. У ФРН введено обмеження на рекламу харчових продуктів, алкогольних напоїв і тютюнових виробів. 
У США реклама сигарет на телебаченні заборонена з 1 січня 1971 року. Коли наприкінці 80-х років постало питання про повну заборону реклами алкоголю та цигарок до будь-яких ЗМІ, вибухнув скандал. Прихильникам введення суворих заборон, що нагадує про шкоду сигарет, хворобах і каліцтва, принесених ними, опонували ті, хто вважав, що заборона правдивої реклами дозволеної законом продукції неконституційно. 
Ще одним товаром, спірних з точки зору його реклами в ЗМІ, є презервативи. Можна поставити рекламу цих товарів в один ряд з рекламою гігієнічних засобів та виділити їм окреме місце у тих програмах і виданнях, які не дивляться діти і літні люди. З іншого боку, зростаюче число випадків передачі хвороб шляхом сексуальних контактів, включаючи СНІД, робить рекламу презервативів необхідною. Рішення проблеми - показ тієї реклами, яка зроблена зі смаком, і в той час, коли це необхідно. 
Як вже було зазначено раніше, багато рекламних ролики будуються на використанні порівняння. Важливо, щоб воно грунтувалося на фактичних даних, не дискредитувало конкурентів, чесно ідентифікувало конкуруючий товар з його якістю і характеристиками. 
Ще раз необхідно зазначити підтвердження в рекламі. Глядач або читач потребує на думці професійно кваліфікованого, що має право на судження людини. Проте визначити, чи відповідає підтвердження реальності, досить важко. Як довести, що Наталя Андрейченко користується кремами "Чорна перлина", а Ірина Мірошниченко приймає вітаміни "Кальцій Д3 Нікомед"? 
Демонстрації покупок не завжди вірні, і покупець ніяковіє, коли не бачить на прилавку товару такої ж ваги, обсягу і конфігурацій, як у рекламі. Цілкомприродно, що телевізійна картинка і багатобарвна ілюстрація прикрашають реальність. З іншого боку, показувати молоко, що виглядає на екрані сірим і тому смешиваемое з фарбою білого кольору, без прикрашання просто неможливо. 
Таким чином, на сучасному етапі розвитку суспільства, при наявності і достатньої популярності критеріїв етичності реклами, при зростанні числа громадських та юридичних організацій, що намагаються контролювати рекламу та її зміст, перейти межу пристойності при спілкуванні з величезною масою телеглядачів, читачів, слухачів і перехожих стало дуже просто.

 

 

 

 

 

 

 

 


25.06.2015; 23:33
хиты: 123
рейтинг:0
для добавления комментариев необходимо авторизироваться.
  Copyright © 2013-2024. All Rights Reserved. помощь