пользователей: 30398
предметов: 12406
вопросов: 234839
Конспект-online
РЕГИСТРАЦИЯ ЭКСКУРСИЯ

Виявлення УТП в усіх аспектах діяльності фірми

Термін "унікальна торгова пропозиція" увів відомий ідеолог реклами Россер Рівс. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, потрібно знайти таке твердження про товар, що конкуренти не можуть повторити. Розглянемо умови його створення.

Віктор Олегович Орлов, консультант у сфері комунікативних технологій впливу в продажі, управління персоналом та зв'язків з громадськістю.

Термін «Унікальна торгова пропозиція» ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Рівс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв, перш за все, так званої «вітринної» рекламі, в якій за великою кількістю красивих хвалебних фраз про товар не варто нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних у споживчому відношенні.

Пояснюючи свій термін, Р. Рівс вказував, що успішна стратегія рекламування, яку він назвав "унікальним торговою пропозицією" (УТП) (unique selling point; USP), повинна задовольняти трьом основним умовам:

1. Кожне рекламне оголошення повинно містити конкретну пропозицію для споживача: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду.

2. Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно має бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.

3. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб воно могло залучити до споживання нових споживачів.

Розглянемо ці умови. Перше них рекламістам добре знайоме - воно повторюється у багатьох сучасних роботах з реклами і в іншому варіанті звучить так: реклама має повідомляти споживача про вигоду (матеріального чи психологічного властивості), то Тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії.

Друге умова становить суть запропонованої Р. Рівс стратегії рекламування. За його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти і сформулювати таке твердження про товар, якого конкуренти не можуть повторити або ще не здогадалися висунути, хоча й могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Рівс підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язане з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва, товари, дійсно володіють унікальними властивостями, з'являються на ринку не часто.

Що є що: істинні і помилкові унікальні торговельні пропозиції

Назвемо рекламні твердження, що базуються на реальній характеристиці товару, що відрізняє його від всіх (або багатьох) інших товарів у рамках товарної категорії, «Справжніми» УТП, а всі інші твердження унікальності - «хибними» УТП.

Прикладом істинного УТП може служити реклама телевізора Samsung з біокерамічна покриттям, властивості якого не дублюються конкурентами. Цю особливість товару закріплює назву «Біотелевізор» і рекламний слоган: «Живе тягнеться до БІО! ». (Тут ми залишаємо осторонь питання про те, обіцяє чи реальну користь це біокерамічна покриття. Важливо лише, що це, мабуть, унікальне властивість).

Значно частіше, однак, основні споживчі характеристики товару не є на ринку унікальними. Але й у цьому випадку рекламісти можуть створити справжнє УТП. Зрозуміло, мова не йде про відверто брехливої реклами: ми маємо на увазі такі прийоми рекламування, коли чисто мовними засобами конструюється повідомлення про унікальність товару, хоча його споживчі властивості унікальними не є. У деяких випадках справжні УТП засновані на вмілому підкресленні реальної характеристики, що відрізняє товар не від усіх, але від більшості інших товарів у тієї ж товарної категорії. Наприклад, «Ariel. Відіпрати навіть те, що іншим не під силу ».

Ще цікавішими є випадки створення помилкових УТП: часто вони будуються на підкресленні уявних властивостей товару. Ось приклад такого майстерного ходу з роботи Р. Рівса: «порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - курите "Cool"! »У цій рекламі сигарет« Cool »(в перекладі« прохолодний », жаргонне значення «крутий») обігрується назву сигарет, що суперечить типовим асоціаціям, пов'язаних із запаленою сигаретою (запалена сигарета -- гаряча сигарета). Це всього лише мовна гра. Тим не менш, у цій фразі сформульовано УТП.

Протиставивши марку всім інших марок сигарет, ця реклама закріпила у свідомості споживачів її відмінну рису. Досягнуто це чисто мовним шляхом, ніяке реальне відмітна властивість тут не мається на увазі. Значить, це «помилкове» УТП.

В серії експериментів Р. Рівс зробив важливе спостереження: за силою впливу УТП (як істинні, так і помилкові) перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і мають більшу агітаційною силою. Як показав Р. Рівс, УТП забезпечує зростання впровадження марки в свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів.

До досі стратегія УТП багатьма визнається найсильнішою серед рекламних стратегій раціоналістичного типу. Наприклад, багато ідей сучасної технології практичного маркетингу є продовженням і розвитком цієї ідеї Рівса. Разом з тим у літературі, присвяченій рекламної справи, нерідко спотворюються і звужуються подання Р. Рівса про те, що таке УТП.

Унікальним торговою пропозицією часто вважають лише рекламне твердження, засноване на унікальної (не повторюваною ні одним з конкурентів) характеристиці товару. З цього роблять два невірних висновки: по-перше, УТП завжди закладається на етапі виробництва товару, тому творчі здібності рекламіста тут нібито ні при чому: по-друге, в умовах ринкової конкуренції товари все частіше і частіше виявляються схожими у споживчому відношенні, тому стратегія УТП для сучасних умов нібито не підходить і треба шукати більш ефективні прийоми рекламування. Такий «суджений» погляд на УТП показує, що не зрозуміла сама суть робіт Р. Рівса.

Численні приклади, які він розробляв, і його визначення УТП свідчать, що Р. Рівс говорив саме про творчу стратегії рекламування, яка не може застаріти, - оскільки УТП визначається не тим, що закладено в товарі, а тим, що і як сказано про цей товар в рекламі. Для того, щоб вміло використати стратегію УТП в сучасних умовах, рекламістам важливо зрозуміти, які твердження про товар сприймаються, як унікальні, і вміти передбачати особливості сприйняття такої реклами.

Спробуємо дати інтерпретацію ідеям Р. Рівса з позицій сучасного НЛП. Затвердження унікальності - це не те ж саме, що затвердження переваги. Одними словами типу: «унікальний», «єдиний», «новий», "неперевершений", «неповторний», «тільки у нас», якими рясніють численні рекламні опуси, тут не обійтися. Рекламіст, який бажає працювати в рамках стратегії УТП (істинною або помилковою - не важливо), повинен уміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому - так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії.

Наприклад, до появи жувальних гумок з антікаріесним дією споживачі не очікували почути інформацію про цю властивість жувальних гумок; до появи телевізора «Mitsubishi» з функцією «автоповорот» не думали про «обертаються» телевізорах; до призову порвати з гарячими сигаретами ніхто з споживачів не думав про їх температурі: до появи «M & M's» - не припускали, що шоколад може довго не танути в руках.

Всі це - незвичайна для споживача інформація. А те, що здається незвичайним, -- викликає інтерес, цікавість, нарешті, дивує, - добре запам'ятовується. Встановлено, що процес надходження інформації в пам'ять носить виборчий характер. У пам'яті фіксуються, перш за все, ті враження, які мають високу ступенем інформативної значущості, або "виділення".

Очевидно, що інформація, що міняє знання про цілий класі товарів, сприймається як інформативно значима, виділена інформація.

Отже, УТП змушує споживача переглянути свої звичні погляди не лише на товар, але на товарну категорію в цілому. У цьому причина його високої запоминаемости.

Як донести до споживача істинне унікальна торгова пропозиція

Якщо ви вирішили працювати в рамках стратегії УТП, то, можливо, вам доведеться зіткнутися з цілим рядом труднощів.

Припустимо, товар, який належить рекламувати, володіє певною особливістю, що відрізняє його від усіх або від багатьох інших товарів тієї ж товарної категорії.

По-перше, рекламіст повинен зрозуміти, чи зможе споживач помітити відмітна властивість товару. Відомий американський дослідник реклами Альфред Політц зазначав: «Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічне відміну товару, яку споживач не в змозі вловити, прискорює провал товару »

По-друге, рекламіст повинен з'ясувати, чи сприйме споживач це властивість як важливе й корисне. Якщо корисність цієї властивості не очевидна споживачам, то основні рекламні зусилля повинні бути спрямовані на роз'яснення його важливості, як це робиться, наприклад, у рекламі зубної щітки «Aquafresh Flex Direct». У цій рекламі проводиться порівняння щітки, що має рухливу голівку, і звичайної щітки. Рекламний слоган закріплює продемонстроване перевагу, роблячи акцент на важливою конструктивної особливості щітки: «Чистить з блиском, діє з головою »(на останньому слові цієї фрази головка щітки нахиляється).

По-третє, необхідно зрозуміти, чи не суперечить це властивість стандартним уявленням споживача про хороший товар. Такі подання носять у психотехнологіях особливу назву: "Внутрішній Стандарт". Така ситуація нерідка. Припустимо, ви рекламуєте пральний порошок, з яким можна прати речі навіть в холодній воді. Це важлива відмінна риса порошку, на якій можна побудувати сильне рекламне твердження. Проте більшість господинь мають стандартний вигляд: для хорошої прання потрібна, перш за все, гаряча вода. Інша ситуація - рекламується молоко (не концентроване і не сухе), яке може зберігатися без холодильника протягом тривалого періоду і при цьому не містить консервантів. Однак у більшості господарок виникає підозра, що в ньому все-таки є консерванти чи якісь інші шкідливі добавки. Рекламіст повинен передбачити небажані реакції потенційних споживачів і постаратися нейтралізувати їх.

Ось типові помилки, які допускають рекламщики:

1) про незвичайний властивості товару в рекламному тексті говориться серед інших, більш звичних властивостей, тим самим в рекламі це властивість спеціально не підкреслено.

2) рекламісти не аргументують або слабо аргументують незвичайна властивість товару. У першому випадку споживач може не помітити інформацію про незвичайний властивості. У другому випадку він може не повірити рекламі.

Нова інформація, яку сприймає людина, може увійти в протиріччя з наявними у нього знаннями. Ця ситуація створює неузгодженість нових і старих знань, так званий, "когнітивний дисонанс" (який, до речі при вмілому використанні, є сильним зброєю переконання в продажах), з якого людина свідомо чи підсвідомо прагне знайти вихід. Інше назва такого дисонансу - "важіль" Є три стандартних способу подолання цього, вкрай некомфортного стану:

а) проігнорувати нову інформацію:

б) відкинути нову інформацію:

в) об'єднати нову інформацію зі старими знаннями.

Перший спосіб: людина може взагалі не сприйняти нову інформацію. Цей процес, як правило, відбувається на рівні підсвідомості: людина просто не помічає інформацію, яка суперечить його знань, або ж неправильно сприймає інформацію, спотворюючи її так, щоб вона краще відповідала його очікуванням (так званий "ефект вирівнювання"). Часто це відбувається в тих випадках, коли більша частина повідомлення узгоджується з очікуваннями і лише невелика частина суперечить їм.

Наприклад, інформацію про те, що для прання в рекламований порошку не потрібна гаряча вода, господиня може зрозуміти так: у крайньому випадку, порошок зможе якось відіпрати речі і в холодній воді. Сила рекламного твердження, як бачите, значно знижена.

Другий спосіб: людина може не повірити нової інформації і на цій підставі свідомо відкинути її. Як правило, причиною цього в рекламі можуть бути занадто сильні обіцянки і не досить переконлива або недостатньо докладна аргументація.

Третій спосіб: людина може перебудувати свої старі знання таким чином, щоб нова інформація гармонійно вписувалася в них. Саме цього і хочуть досягти рекламісти, повідомляючи про нові, незвичних, властивості товарів. Однак слід мати на увазі, що саме останній спосіб виходу з конфлікту вимагає від людини великих когнітивних зусиль, і тому нерідко він обирає легший шлях.

Тому задача рекламіста - зробити все, щоб, по-перше, інформацію про незвичайний властивості товару не можна було не помітити, по-друге, легко було б зрозуміти, і, по-третє, - переконати споживача в тому, що це не перебільшення і не обман.

Отже, щоб створити справжнє УТП, в рекламі необхідно висунути на перший план відмінну рису товару, підпорядкувати всі рекламне повідомлення саме їй, докладно розповісти про цю особливість і по можливості привести аргументи на її користь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


25.06.2015; 23:33
хиты: 89
рейтинг:0
для добавления комментариев необходимо авторизироваться.
  Copyright © 2013-2024. All Rights Reserved. помощь