Якщо реклама своєю емоційною стороною зуміє привернути увагу споживача, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати у нього ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата уявлення про товар або послугу, створить рекламний образ товару, а й пробудить у ньому бажання скористатися ним або нею. Адже, зрештою, це її головне завдання.
Процес переконання залежить і від міститься в рекламі оцінці рекламованого об'єкта, і від аргументації в його користь. Переконати - значить за допомогою аргументів довести необхідність даного товару для покупця. Але лише в тому випадку можна переконати покупця в необхідності придбання того чи іншого товару, якщо у покупця є потреба в ньому або товар викликає у нього інтерес. Якщо оцінки рекламованого об'єкта і аргументів читач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає.
О. А. Феофанов 8 виділив 3 групи аргументів, які використовуються в процесі переконання:
- Аргументи, засновані на безперечних істинах і на особистому досвіді тих, кого переконують. "Ви хочете бути здоровим? Наш оздоровчий центр ...".
- Позитивна аргументація на користь товару.
- Негативна інформація, яка застерігає покупця про труднощі, а то і про небезпеку, якщо він відкине товар.
Виділяють 2 способи аргументації в рекламі: логічний і психологічний 9.
Логічний або об'єктивний спосіб розкриває сутність рекламованого об'єкта, його відмітні особливості.
Логічний або об'єктивний спосіб розкриває сутність рекламованого об'єкта, його відмітні особливості.
Психологічний спосіб аргументації викликає певні емоції та асоціації. Тут реклама намагається переконати споживача в тому, що її пропозиція задовольнить ваші власні індивідуалізовані інтереси.
- Аргументи бажаності і винятковості.
Це вибудовування рекламних аргументів за такими ознаками: бажаності ("бажання виконуються. FORD FOCUS."), Винятковості(''SОВЕРШЕННАЯ ФОРМА. РОЗКІШНИЙ утримуючи-ня. MERCEDES - BENZ ") і привабливості (" ВОНА НЕ Забруднили ВАШ КИШЕНІ І НЕ ЗМУСИТЬ ВАС червоніти. РУЧКА "Parker").
Можна виділити шляхи, по яких йде формування уявлень про ступінь бажаності, винятковості і привабливості того чи іншого товару:10
- Традиційний - через сім'ю і найближче оточення;
- Інституційний - через проходження різних громадських інститутів (освітніх, культурних);
- Стильовий - через субкультуру, з якою людина себе ототожнює, через її ціннісні орієнтації та уявлення про норми;
- Міжособистісний - через значимих осіб, на норми, цінності та оцінки яких він орієнтується в своїй поведінці;
- Рефлексивний - через індивідуальне переживання, через власний досвід реальної взаємодії з об'єктом.
- Аргументи, залежно від їх розташування в рекламі:
- аргумент в заголовку - ключовий аргумент,
- аргумент в основному рекламному тексті,
- аргумент в луна-фразі - узагальнюючий аргумент.
Така аргументація може розвинутися, якщо дотримується вся текстова структура реклами. У більшості реклам в заголовок виведений основний аргумент, який збігається з тезою.
- Рекламні аргументи в "унікальному торговій пропозиції".
Це поняття вперше було викладено в роботах відомого американського рекламіста Р. Рівса в книзі "Реальність у рекламі".
Він на основі вивчення сотень прикладів з практики реклами вивів наступне: споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думку.
Будь унікальна торгова пропозиція складається з трьох частин.
- Кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якусь пропозицію.
- Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним.
- Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити до споживання вашого товару нових споживачів.
- Раціональні та емоційні аргументи.
Раціональна аргументація апелює до логіки споживача, роз'яснює причини, за якими слід купити саме цей продукт, у поєднанні з описом його експлуатаційних характеристик (надійність, унікальні властивості). Вона використовує один сильний аргумент - покупка товару забезпечить вирішення проблем.
- Аргументи в залежності від їх знакових носіїв - образні аргументи.
Аргументи можуть постати в рекламі як у вигляді слів, так і у вигляді образів. В якості носіїв аргументів в рекламі парфумів використовують образи. Це обумовлено тим, що вони несуть сильний емоційний заряд і більш розмиті. Тому додавання слів в рекламу парфумів посилить увагу на одному з смислів.
- Аргументи і контраргументи.
Будь-яка реклама має своїх непримиренних опонентів - конкуренти, споживчі товариства, різні громадські організації. Тому для неї повинна бути характерна і контраргументації, що аналізується рекламістами перед створенням реклами. А ті аргументи, які можуть бути піддані обговорення з боку конкурентів, або викидаються, або навколо них вибудовується непробивна захист.
