По суті своїй теорії унікальної торгової пропозиції (УТІ) також конструює певну реальність, яка сприймається споживачем. Однак робить вона це за рахунок дещо інших ресурсів і механізмів. Теорія може бути пов'язана з яким-небудь фактом повністю або частково. Але якщо відповідного факту не знаходиться, то його можна і винайти, але лише потім, щоб підказати споживачеві якийсь вихід, дати корисну пораду, запропонувати щось унікальне.
Термін "унікальна торгова пропозиція" ввів відомий рекламіст Р. Рівс, якого прийнято вважати ідеологом раціоналістичного підходу до реклами. Запропоновану стратегію він протиставляв рекламі, не дає абсолютно ніякої конкретики споживачеві, а ґрунтують свої повідомлення виключно на загальних фразах, в яких расхваливается рекламований продукт. Це, в свою чергу, робить рекламу непомітною (всі хвалять свої продукти) і не дозволяє просувається бренду залишитися в пам'яті споживача.
Провівши ряд експериментів, Р. Рівс прийшов до висновку, що за силою впливу УТП перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційної силою. УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів.
За Р. Рівсу, ефективна стратегія рекламування, яку він назвав "унікальним торговим пропозицією", повинна відповідати таким головним вимогам:
1) кожне рекламне оголошення повинно містити конкретну пропозицію для споживача: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду;
2) пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами;
3) пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб воно могло залучити до споживання нових споживачів.
По суті, назва запропонованої Р. Рівсом теорії і техніки рекламування підтверджує більшою мірою другий пункт його вимог. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти і сформулювати таке твердження про товар, якого конкуренти не можуть повторити або ще не здогадалися висунути, хоча й могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. При цьому Р. Рівс підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язано з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва товари, дійсно володіють унікальними властивостями, що з'являються на ринку нечасто.
Для того щоб вміло використовувати стратегію УТП в сучасних умовах, рекламістам важливо зрозуміти, які твердження про товар сприймаються як унікальні, і вміти передбачати особливості сприйняття такої реклами.
В психологічному плані УТП засноване на ефекті подиву. УТП має розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому - так, як не дивився досі на аналогічні товари.
Будь-яка незвичайна інформація викликає інтерес, цікавість, нарешті, дивує, а як наслідок - добре запам'ятовується. Встановлено, що процес надходження інформації н пам'ять носить виборчий характер. В пам'яті фіксуються насамперед ті враження, які володіють високим ступенем інформативної значущості, або "виділене™". Очевидно, що інформація, яка змінює знання про цілому класі товарів, сприймається як інформативно значуща, виділена інформація.
Однак, щоб впровадити УТП в свідомість цільової аудиторії, необхідно домогтися його короткої формулювання. Фраза, що містить УТП, повинна запам'ятовуватись буквально. Поєднання контрасту з стислістю формулювання дозволяє рекламістам створити враження відмітною особливості марки і досягти високого впровадження цього твердження в свідомість.
Сьогодні існують два погляди на використання теорії унікальної торгової пропозиції на практиці. Одні вважають, що в епоху уніфікованого виробництва масових товарів і послуг навряд чи знайдеться хоч одна унікальна пропозиція, яка не повторили б інші. Інші взагалі говорять про те, що унікальність закладається при розробці продукту, і рекламісти не в силах потім вже щось виправити. Розуміючи прихильників і першої, і другої групи, ми все ж дотримуємося точки зору, викладеної Р. Рівсом в теорії і підтверджена на практиці при просуванні багатьох брендів на ринку. Мова йде про те, що унікальність пропозиції - це не тільки унікальність самого продукту, але й унікальність рекламного послання - що і як говорить реклама про те самому продукті. Саме реклама доводить до споживача інформацію про продукт. І якщо це буде зроблено цікаво, оригінально, нестандартно, з висуненням якогось нового переваги для споживача, є надія, що споживач зверне увагу на рекламу, запам'ятає її і захоче спробувати
