Створення та виведення бренду – це складний, ризиковий процес, подібний до вирощування ніжної, капризної рослини. Але, на відміну від дачника, що вирощує рослини в стабільних умовах свого городу, бренд вирощують в тисячах і мільйонах різних “городів”, якими є голови споживачів [57]. Одночасна обробка мільйонів таких “городів” потребує значних ресурсів, витрачаючи які виробник повинен знати, що він отримає саме такий бренд, який йому потрібно. Тому необхідно вміти оцінити та забезпечити ефективність брендингу. Сьогодні опиратися в брендинзі лише на інтуїцію, як це роками робили маркетологи, стає занадто ризиковано.
Однією з перших задач брендингу є створення імені бренду. Ця задача називається бренднеймінг (від англ. – brand naming). Л. Райс та Е. Райс вважають, що найважливішою проблемою брендингу є вибір імені нового бренду [66]. А. Хашковський та А. Реп’єв стверджують, що ім’я бренду відіграє в комплексі маркетингу суттєво меншу роль, ніж йому це приписують [67, 86]. Інші фахівці не настільки категоричні. Наприклад, А. Бачрач вважає, що добра назва не робить продукт настільки ж успішним, як погана – призводить до провалу [23]. Дослідження західних фахівців свідчать, що лише 12% назв брендів дійсно сприяють продажам, тоді як 36% – заважають [71]. Є багато невдалих назв торгових марок, серед яких виділимо пари кефір “Bio-Max” компанії “Вимм-Билль-Дам” та пральний порошок “BiMax” компанії “Нэфис”, котячий корм “Kitekat” компанії “Mars” та печиво “KitKat” компанії “Nestle”.
Серед українських брендів невдалою, в короткостроковій перспективі, була назва “Roshen”. В 2000 р., коли бренд “Roshen” виводили на ринок, українці вважали, що вітчизняні цукерки краще імпортних. Назва “Roshen” асоціювалась з західним виробником, що ускладнювало просування бренду в Україні. Незважаючи на пораду фахівців власники назву не змінили, а вклали значні кошти у створення міфу про експансію продукції українського виробника на західний ринок [68]. Ігнорування порад фахівців пояснюється зацікавленістю менеджменту саме у цій назві, яка, вірогідно, пов’язана з прізвищем власника – PoRoshenko. Проте зараз в Україні бренд “Roshen” асоціюється саме з вітчизняним виробником, хоча в корпорацію входять і 3 закордонні фабрики. Відбулася експансія продукції за кордон, тільки переважно не на захід, а на південний схід (напрямок Україна – Нова Зеландія). Сьогодні в 23 країнах щорічно продається 450 тис. тонн цукерок, на обгортці кожної з яких елегантно викарбувано ім’я засновника бізнес-імперії.
Є приклади, коли проста заміна невдалої назви суттєво збільшує обсяги продажів старого товару: ЗАТ “Невская косметика” перейменувало креми “Ленинградский”, “Невский” та “Белые ночи” в “Роса Увлажняющий”, “Роса Дневной” та “Календула”, чим забезпечило зростання обсягів їх продажу в 2–4 рази [39]. Існує безліч прикладів і невдалого брендингу, коли марно витрачалися “шалені” кошти. Незважаючи на важливість назви бренду багато виробників на пострадянському просторі самостійно придумали назви своїх товарних знаків – в 2000 р. в цьому зізналися біля 90% учасників виставки “ПРОДЭКСПО” [71].
При створенні назв брендів найбільш відомі міжнародні неймінгові компанії використовують як творчі, мистецькі підходи (Lexicon Naming, Nametrade, Idiom), так і комп’ютеризовані процеси мовного конструювання (NameLab) [23]. Використовуються й оригінальні підходи для прогнозування ефекту неусвідомлюваного впливу текстів на масову аудиторію, наприклад, на основі експертної системи ВААЛ–2000. В статті [61] наведені 29 способів генерування назв. Назви-кандидати повинні легко сприйматися та добре запам’ятовуватися. За методикою “Marken-Prüfer” назви оцінють за такими критеріями: стислість; благозвучність; чіткість вираження змісту; оригінальність; посилання на виробника; посилання на продукт; посилання на якість товару [9]. А. Філюрін вважає, що назви брендів мають відповідати ще й критерію “відчутності лапок”, тобто повинні сприйматися на слух саме як назви товарів [82]. Наприклад, порівняємо фрази: “Чи є в продажу “Добра вода”?” та “Чи є в продажу “Моршинська” вода?”. В назві “Добра вода” лапки не прослуховуються, тоді як в назві “Моршинська” їх чути. Назви мають бути придатні для юридичної реєстрації як товарний знак в заданому класі в країнах можливого поширення бренду. Назва не повинна бути довгою. Коротку назву споживачу легше запам’ятати. Крім того, вона більш рекламопридатна: на обмеженій рекламній площі її можна написати більшими літерами, в теле- чи радіорекламах її можна повторити більше разів тощо.
Неймінгові компанії зазвичай аналізують довгий список назв-кандидатів. Наприклад, при створенні назви для горілки сегмента “малий преміум” компанія “E-generator” опрацювала 887 назв [3]. Назви-кандидати перевіряють за такими мовними критеріями [23, 27]:
фонетичний – назва за звучанням має відрізнятися від назв конку-рентів, промовлятися легко і ритмічно як окремо, так і з типовими рекламними словосполученнями;
лексичний – значення слова з активної лексики має відповідати ідентичності бренду;
семантичний – асоціації, що їх провокує назва, мають відповідати ідентичності бренду; назва не повина викликати негативні асоціації будь-якою мовою регіону поширення бренду. Приклади лінгвістично невдалих назв-пасток міжнародних брендів наведені на рис. 4.1 та в табл. 4.1;
морфологічний – для складних слів значення кожної складової та пов’язані з нею асоціації мають відповідати ідентичності бренду;
лексикографічний – назва має транслітеруватися однаковим числом знаків як кирилицею, так і латиницею, тому потрібно уникати проблемних букв “ж”, “х”, “ц”, “ч”, “ш”, “щ”, “ю”, “я” та “ї”;
фоносемантичний – послідовність звуків в нових словах повинна викликати позитивні асоціації, які відповідають ідентичності бренду.
Після цього зі списку кандидатів викреслюють назви, що не відповідають означеним критеріям. Далі в “обрізаному” списку назв-кандидатів, який зазвичай складається зі 100–150 імен, шукають щось несподіване, провокаційне. На останок, назви, що залишилися, тестують на фокус-групах потенційних споживачів.
Таким чином, бренднеймінг закладає основи ефективного управління брендом. Проте він не вирішує жодної менеджерської задачі, яка виникає після реєстрації товарного знака бренду.
