Зовнішня реклама — один із основних засобів реклами, носії якого розміщуються поза приміщеннями. Нині вона — сегмент рекламного ринку, який динамічно розвивається і є джерелом інформації про різні товари та послуги і певною мірою системою навігації у великому місті. Проте такий вид реклами й надалі продовжує свій розвиток: удосконалюються її форми, змінюються технічні засоби донесення рекламної інформації до споживача, креативність та дизайн. Актуальність теми дослідження зумовлена тим, що вчені розглядають рекламу переважно як явище, феномен, проте, рекламу зовнішню та її носії не досліджують системно. Автор досліджує історичні, художні та соціальні аспекти зовнішньої реклами. Вербальна система поєднує в собі мовні засоби, за допомогою яких ми спілкуємося і якими користуємося. Деякі автори характеризують її як «природну мову» (natural language) [4]. Під час розробки макетів зовнішньої реклами дизайнер використовує різні за стилістикою графічні образи, піктограми, шрифти, за їх допомогою він випускає оригінальну продукцію, забезпечує свободу творчого пошуку в процесі виконання замовлення. Тут необхідна чітке і сформоване подання рекламного звернення. Адже основна з умов — це сприйняття рекламного тексту (на білбордах, брандмауерах тощо) на великій відстані та за обмежений час.
Рекламний девіз відображає сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних структурах. Це коротка фраза, гасло компанії або товару, словесний рекламний символ, який володіє візуальним та аудіо-образом [10, с. 13]. Термін 8Іиа£И-£Иаігш кельтською мовою (яка зникла в V ст. н. е.) означає «бойовий клич» і набув сучасного значення в 1880 р. у США [4]. Історичне значення терміна правдиво відображає суть цієї рекламної константи сьогодні, як пише Х. Каф- танджиєв, «... гаслу належить місія брати в полон споживача і знищувати конкурентів» [4]. Його створення безпосередньо пов’язане із позиціюванням товарів і послуг у сфері маркетингу, демонстрацією позитивного образу організації або лідера в соціумі. Основні вимоги — бути коротким, асоціюватися із торговельною маркою та легко перекладатися і звучати різними мовами.
Сучасні девізи прагнуть легкість у звучанні і запам’ятовуванні, створення приємних емоцій, де можуть бути за- діяні окремі слова, словосполучення і дещо складніші мовні засоби. Це своєрідна словотворчість (англ. word creation) — проекція нових слів [2]. У 1920—1930-х рр. відбувся активний процес, спрямований на створення понять «нового життя», радянської «нової мови» із його численними абревіатурами. Тобто нове покоління починає обирати нові слова, терміни, характер спілкування і поведінки. Поняття стилізації шрифтів поєднує нестандартні способи їх використання: виділення кількома кольорами (рис. 1), різні за розмірами, незвичне розміщення букв, поєднання із графічними зображеннями (рис. 2), рукописні шрифти тощо. Шрифтова структура може відображати емоційно-змістовне значення реклами. Наприклад, використовуючи готичні шрифти в дизайні вивіски чи в рекламному тексті білборду, ми не лише сприймаємо певну інформацію, а й миттєво торкаємось епохи Середньовіччя або давніх традицій.
Основні вимоги до рекламного тексту — шаблонність і легкість сприйняття, він повинен «дихати» [1]. Найцінніше зазначається на початку та в кінці рекламного звернення. У основному рекламному тексті розкривається аргументація, пояснення заголовку і доцільність його застосування. Принципу аргументації відводиться центральне місце в тексті реклами, де аргументом може бути гасло або заголовок, що інформує споживача про важливі особливості або відмінності товару чи послуги. Звідси можна вивести формулу рекламних аргументів: бажаність (збудження емоцій), оригінальність (естетичне оформлення) та привабливість (привертання уваги).
Сильні та слабкі аргументи тісно пов’язані із ключовим поняттям у рекламі — «унікальна торгова пропозиція» (unique selling proposition) [4]. Це поняття ввів Р. Рівз, один з провідних спеціалістів реклами у світі. Завдання полягають у тому, щоб: споживачеві необхідно запропонувати конкретну пропозицію. Реклама не повинна «роздмухувати» якості товару і просто його демонструвати. Рекламується конкретна специфічна користь продукції, яка має бути значимою, щоб мати велику аудиторію споживачів. Під час оцінювання вербальних засобів варто пам’ятати, що прямого впливу не існує. Навіть найсильніший гіпноз «містить» механізм самонавіювання. Тому недоцільно використовувати мовні елементи, що блокують процес сприйняття рекламної інформації клієнтами. Це слова: брудний, темнота, морок, страх. Проте досить активними будуть слова-штампи, які відображають благо і приємні емоції: задоволення, новий, таємний, магічний, найкращий, безплатно, гарантія і навіть мама [6, с. 99]. Магія останнього, як зазначає О. Павловська, його сила пов’язана із підсвідомим прагненням до захисту, а також — оберігати, піклуватися і охороняти [9, с. 180]. В. Орлов у електронному виданні «Магічні слова» наводить «магнітні» дієслова, які привертають увагу до оголошення: створи, відкрий, дізнайся, приходь та ін. Такі слова викликають у свідомості людини інтригуючі враження, автор характеризує їх як «психологічні віруси» [8].
С. Кара-Мурза аналізує слово «життя», яке має великий вплив на людину і його так званий префікс «біо». Адже останнє має додатковий зміст, оскільки створює враження наукового терміна. Варіантів використання в рекламній діяльності безліч: «біомолоко» і «біойогурт», «живе пиво» і «жива сила природи» та ін. [3, с. 68-69]. Варто відзначити, що виник новий термін, який останні кілька років активно використовується — це словосполучення «без ГМО» (переважно зазначається на упаковці товарів). Також, на нашу думку, мають важливе значення слова «Європа», «європейський», «валюта євро», що виражають емоційно-раціональний вплив. Зовнішня політика держави відіграє значну роль у економічно-соціальному просторі будь-якої країни. Значного поширення набувають шаблонні терміни, такі як європейська якість, євросервіс, євроціна, євростандарт.
Заголовок — найважливіша вербальна частина реклами. Зазвичай він виражає основне рекламне звернення або аргумент, тому що 80 % ефективності реклами залежить саме від нього. Рекламне повідомлення може бути бездоганним. Проте якщо його заголовок не привертає увагу, то повідомлення залишиться непрочитаним [8]. Варто зазначити, що функція «привернути увагу» реалізується здебільшого за допомогою рекламного зображення. Але і заголовки певним чином можуть виконувати означену функцію, особливо якщо це стосується об’єктів реклами, де зображення не використовується. Христо Каф- танджиєв класифікує рекламні заголовки за їх змістовним наповненням, а саме: заголовок-команда, заголовок-новина, заголовок- лозунг, раціональний і емоційний [4].
Рекламні повідомлення — це свєрідні стратегії, які акцентують на потребах людей (табл. 2), де апеляція — звернення про потреби, яка здатна викликати бажані емоції. Клод Хопкінс порівнює заголовки оголошень із заголовками новин: «ніхто не читає газету повністю. Одних цікавить економіка, інших — політика, кулінарія, спорт тощо» [13]. Мобільність сучасної людини, її потреби в отриманні інформації «на ходу», з мінімальними затратами часу — усе це потребує візуалі- зації сприйняття цієї інформації. Споглядання, доступність, універсальність візуальної мови надає можливість компактніше передавати інформацію і прискорити процес її сприйняття і збереження. Можна сміливо зазначити, що споживачеві «безплатно» пропонується великий спектр цінних, на його думку, якостей товару, яких, можливо, насправді продукція і не має. Таку видиму оболонку створюють візуальний образ або смислове текстове наповнення. Споживач прагне не лише відзначити достовірні характеристики якості товару, а й відчути бажані асоціації на зоровому рівні. Вербальний зміст реклами закладений не тільки в гаслах білбордів чи сіті-лайтів, його широко використовують і в назві вивісок (на прикладі м. Івано-Франківська): солодкі асоціації створює продуктовий магазин «Нектар», казкові — «Пан гарбуз» (рис. 4) і «Золота рибка», статусні — салон краси «Богема», магазин «Ексклюзив». Також бренд-мейкери (творці ідей) намагаються надати новоствореним брендам історичної глибини. Адже означена тематика має невичерпний художній потенціал, презентований уже готовими і вкладеними раніше в масову свідомість образами. За кожним удало обраним історичним сюжетом чи персонажем перебуває міфологія, загальновідома без будь-якої реклами (через кіно, літературу, живопис та ін.). Тому використовуються імена чи назви, наприклад: ресторан «Пегас», весільний салон «Медея», ювелірний магазин «Рамзес», аптека «Клео».
У рекламі використовуються й шаблонні фрази або вербальні стереотипи. Найчастіше це відбувається в суспільно-політичній пропаганді: «правова держава», «права і свободи громадян», «гарант Конституції», «всенародно обраний». У радянські часи тиражувались такі ідеологеми, як «дружба братских народов», «социализм с человеческим лицом», «коммунистическая сознательность» та ін. [1]. Форма політичної реклами є поєднанням зображення та стилістичної організації тексту. Як констатує Н. Ротар, «... штаб виборчої кампанії кандидата на політичну посаду закликає до участі.» [11, с. 20]. Наприклад, політичний лозунг: «Буде Ющенко — буде Україна!» (рис. 5).
У цьому виді рекламного повідомлення відбувається апеляція до інтелекту за допомогою аргументів. Усередині такої політичної реклами закладена конструкція «підтримай мене (політичний курс або лідера партії) тому, що...», тут виражена структура команди, яка створює мотивацію до дії [8]. Отже, слово або текстовий блок допомагає запам’ятати зміст повідомлення, воно має більший вплив на людину, ніж інші фактори [5, с. 24]. Також слово було яскравим, змістовним та політично націленим у зовнішній рекламі ще в радянські часи, воно складало основу композиції шрифтового плаката [12, с. 40-43]. Плакат був агітаційним (звернення, нагадування, заклик) та пропагандистським (роз’яснення певних завдань, порівняння результатів та ін.). Вирішуючи це завдання, художник ґрунтувався на основних методах подання — зрозумілість і лаконічність тексту та активний вплив на свідомість людини в процесі короткого візуального сприйняття. Особливе значення має смислове навантаження фрази, яке викликає в читачів певні думки, настрої, почуття.
Отже, основна мета зовнішньої реклами — інформування про товари і послуги. Вона використовує різні методи і засоби. Система вербальних символів є важливою складовою рекламної комунікації, адже рекламний текст надає детальну інформацію про виріб, гасло — конкретизує і апелює до переваг, часто стає брендовим висловом. Щодня ми сприймаємо безліч інформації про товари і послуги, тому з власного досвіду зазначу (працюю графічним дизайнером), що вербальна мова повинна бути легкою та зрозумілою, доцільною та правдивою, оригінальною та цікавою. Вона має доповнювати рекламне звернення, яке містить фотозображення, або повністю брати на себе комерційно-інформативну роль, якщо його немає.
