пользователей: 30398
предметов: 12406
вопросов: 234839
Конспект-online
РЕГИСТРАЦИЯ ЭКСКУРСИЯ

Структура рекламного впливу (здатність привернути увагу, якість і сила впливу на емоції споживачів реклами, інформативність, здатність утримувати увагу).

Когнітивні аспекти рекламного впливу. Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною.Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін

Оскільки одна з головних задач рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Якщо виникають при цьому відчуття істотно відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача. Не завжди кращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти і т.д.). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється більш ефективним.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця.

Домінуючі малюнки, перевагу позитивного і простота сприйняття образу над текстом - все це робить негативне повідомлення малозначимою.

Отже, основне завдання реклами повинна полягати в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх здобувати рекламоване. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Психологи за допомогою спеціальних досліджень встановили, що "просвітлення" (момент усвідомлення вирішення проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємозалежних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента.

В кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу згідно з "законом стислості", який є базовим у психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручних форм; щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони мають бути.

Цей процес відбувається в мозку людини автоматично. З точки зору рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачеві сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім досить буде представити лише якийсь її елемент і споживач сам згадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдоту, який вони знають.

Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму тлі, він повинен бути контрастним, Об'єкт створюється як центр і сила, що поєднують форму, розмір, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим чином, який виділяється на більш нейтральному тлі.

Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що в психології отримала назву уваги.

Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та ін У даному разі виділити рекламований товар - це значить привернути до нього увагу.

Оригінальним способом залучення уваги споживача стало розміщення рекламної інформації на корінці журналу. Як відомо, читачі нерідко згортають в трубочку або злегка скручують в циліндр знаходиться в руках журнал. Зрушуються при цьому сторінки утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача залучається за рахунок зміни меж глядацького поля, динамічного зміни образу.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше сприймав, переживав чи робив.

Протилежний пам'ятанню процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не лише реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

Вважається, що основна проблема, пов'язана із запам'ятовуванням реклами, полягає в тому, що природний процес - не запам'ятовування, а, навпаки, забування, і рекламіст постійно повинен мати це на увазі. B вітчизняної рекламної практиці відомий в основному один спосіб домогтися запам'ятовування - повторення . Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово.

Повторення, зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям.

Проблема, таким чином, в балансі - повторювати, але не набридати. Почасти ефект докучання пов'язаний з характером самих рекламних Матеріалів, коли порожні, чисто декларативні або ігрові ролики з розгорнутим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше.

В цілому важливо враховувати період запоминаемости реклами: залежно від креативності (рівня творчості) її змісту він коливається від 1 до 2 тижнів і до декількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями треба подовжувати поступово, але не більше ніж до 2 місяців.

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що мають безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби потужний психологічний фактор в рекламі. Реклама задає питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребою. Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей випробовуй сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникає в їхній свідомості образу.

Емоційний аспект рекламного впливу. Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує в кінцевому рахунку бажання або небажання, купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в ​​яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.

Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантична шкалами емоційний образ фірми може бути описаний як новий чи старий, швидкий чи повільний, свіжий чи черствий, гладкий або шорсткий, свій чи чужий і т.п.Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани - одна з найбільш міцних.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на прийняття рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами.

Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає почуття огиди, страху, сорому, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбутися від таких неприємних емоцій, то він починає користуватися попитом.

Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на рані, повинен, розпочавшись і завершивши, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваної, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і невдоволення. Нерідко можна побачити, як на рекламних плакатах художники-оформлювачі зображують особи людей, виражають неадекватні тексту інформації або сюжету емоції, що відштовхує споживачів, сприймають таку рекламу.

Серйозну роботу доводиться вести рекламним агентствам з подолання внутрішніх емоційних антипатій. Нерідко це пов'язано з проведенням досить глибоких психологічних досліджень.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в слово повторюється реклама на радіо чи телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне й те саме. Одноманітність набридає, виникає бажання переключитися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач.

Досить неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущого людини.

Безумовно позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина.Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором в рекламі рекомендується обережно.Когось він приваблює, а когось і відштовхує.

В психології добре відоме явище, зване проекцією, коли люди приписують оточуючим своє власне ставлення до чого-небудь. Сказане особливо характерно для творчих особистостей, якими, безумовно, є рекламісти.

Індивідуальна творчість в рекламі не повинно суперечити задачі розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі в привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які у нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.

Що стосується рекламних кампаній в Росії, то проведені дослідження дають підстави припустити, що рекламісти і ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і перш за все, емоційну сферу. Інформаційне середовище перенасичена повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого проникнення в індивідуальне інформаційний простір людини.

Нерідко в друкованій і телевізійній рекламі використовуються деформовані культурні символи та об'єкти реального світу. Проблема їх негативного впливу на психіку і моральні установки людей ще недостатньо вивчена.

Поведінковий компонент рекламного впливу. Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу обставину. Справа в тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу реклами на їхню психіку, впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба у придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично "проексплуатовано", нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.

Коли кажуть, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.

Безсумнівно, однак, що, купивши товар і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. Зрештою товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато чого. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні боку реклами, а й небезпеки, які вона таїть у собі.

Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і в той же час планування творчого.

Адже в кінцевому підсумку люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять.

Спроби перетворити рекламу з воздействующей в информирующую в цілому безперспективні. Парадокс мислення російського, зокрема, людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Проте хороша реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.

Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів.

В кінцевому рахунку вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку.

Алгоритм прийняття рішення про купівлю включає в себе:

  • вплив зовнішнього середовища покупця (формує мотиви купівлі): об'єктивна необхідність покупки; соціальне середовище; культурне середовище; суб'єктивні фактори;
  • вплив внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви): реакція на мотиви: усвідомлення потреби купівлі та по лучанин інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; прийняття рішення про купівлю; пошук товару; покупка.

За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес прийняття рішення про купівлю товару дуже суб'єктивний. Однак у цьому процесі є певні закономірності, які професійний рекламіст знає і враховує з метою впливу на покупця в потрібному напрямку.


















 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 


25.06.2015; 23:33
хиты: 133
рейтинг:0
для добавления комментариев необходимо авторизироваться.
  Copyright © 2013-2024. All Rights Reserved. помощь