Реклама - це багатокомпонентне соціально-економічне явище. Вона має широкий соціальний контекст у всьому різноманітті зв'язків: економічних, політичних, моральних, релігійних, моральних.
Рекламна комунікація служить рекламістові основний інформативною базою для керівництва в умовах розвитку ринкових відносин та зміцнення економічних зв'язків у процесі створення конкретного рекламного продукту.
Реклама надає багатоплановий вплив на людину, її подання, поведінки та оцінки. Її вплив може носити як прямий, так і непрямий характер.
Реклама використовується для інформування суспільства про нововведення, покликаних забезпечити життя людини більш комфортним та зручним, що пов'язано зі створенням нових товарів і послуг. Вона може застосовуватися для вирішення практичних завдань збільшення прибутку фірм і для реалізації визначених стратегічних маркетингових цілей виробників 4.
Реклама надає опосередкований вплив на формування думок на поведінку людей, суспільної свідомості. Опосередкований характер впливу реклами проявляється як через міжособистісне спілкування, що відтворює рекламні ідеї в більш довірчою формі обміну особистим досвідом, так і через масові уявлення (норми, традиції, стереотипи), прийняті в суспільстві.
Термін ˝ комунікація ˝ (від лат. Communicatio - роблю загальним, пов'язую) використовується як науковий з початку XX століття. ˝ У сучасному трактуванні комунікація - соціально обумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування через канали з допомогою різних комунікативних засобів ˝ 7.
В даний час відомі, принаймні, три основні, найбільш поширених підходу до розуміння цієї категорії:
1. Засіб зв'язку будь-яких об'єктів матеріального світу. У рамках цього підходу виділяють транспортні, енергетичні, водопровідні та інші комунікації.
2. Спілкування як передача інформації від людини до людини.
3. Передача та обмін інформацією в суспільстві з метою впливу на нього.
Очевидно, що з точки зору рекламної комунікації найбільш актуальним є третій із зазначених підходів. Саму рекламну комунікацію слід визначити як один з видів соціальної масової комунікації, тому що поза рамок людського суспільства існування реклами немислимо.
Соціальної, тому що передбачає інформаційну взаємодію соціальних суб'єктів різного рівня організації, хоча сучасна реклама має більшою мірою характер інформаційного впливу.
Масової, оскільки реклама є формою безособового спілкування та обміну інформацією на рівні як спонтанно виникли, так і спеціально організованих спільнот і об'єднань індивідів, які отримали назву «маса».
Це дозволяє трактувати рекламу як форму соціальної масової комунікації, основою якої є соціально значима інформація, що повідомляє про виняткові властивості необхідного для людської життєдіяльності об'єкта, і адресована великого масиву людей з метою формування, підтримки і стимулювання у них інтересу для активізації їх вибору або поводження 8.
Як одна з форм соціальної комунікації реклама є опосередкованим і доцільним взаємодією двох суб'єктів, які можуть переслідувати три мети:
1) реципієнт бажає отримати від комунікатора деякі привабливі для нього смисли;
2) комунікатор бажає повідомити реципієнту деякі смисли, що впливають на поведінку останнього;
3) і комунікатор і реципієнт зацікавлені у взаємодії з метою обміну якимись смислами.
Відповідно можливі три форми комунікативної дії, які в рекламній комунікації мають свої особливості.
1. Наслідування - відтворення реципієнтом рухів, дій, звичок комунікатора.
2. Діалог - форма комунікаційної взаємодії, при якому його учасники ставляться один до одного як до рівноправних суб'єктів, які володіють певними смислами.
3. Управління - таке комунікаційне дію, коли комунікатор розглядає реципієнта як засіб досягнення своїх цілей, як об'єкт управління.
