Теорія об'єктивної преси була важливим етапом в справі зміцнення авторитету медіа як "четвертої влади". Вона мала респектабельний, науковоподібний вигляд і, по суті, стверджувала, що механізм збору, обробки і розповсюдження інформації може, певною мірою, бути відчужений від емоцій, установок і пристрастей конкретної людини, так, наче медіа є чимось на кштал мегамашини.
Необхідність у виникненні такої концепції стає очевидною, якщо ми подумки окинемо оком кризові періоди, які пройшла преса і вкрай зневажливе ставлення, яке до неї висловлювалось у суспільстві. Карл Байбі та Кенет Хакер розглядають історію журналістики США в світлі концепції трьох криз. Ця концепція тісно пов'язана з періодизацією американської і світової журналістики У. Ліпманом. Протягом першого періоду здійснювався авторитарний контроль преси. У другому періоді, позначеному поширенням лібералізму і демократії, контроль за пресою переймають політичні партії. У третьому періоді, завдяки інтенсивній комерціалізації і створенню рекламної індустрії, преса виходить з-під контролю як владних інституцій, так і політичних партій, покладаючись на власну економічну базу. Далі йде зміцнення професійного журналізму на базі теорії об'єктивізму. Отже, перша криза (на початку ХIХ ст.) пов'язана з крахом аристократичного контролю преси і широким переходом найбільш розвинених індустріальних країн до демократичного ринкового суспільства. Penni-Press кинула виклик як елітарній аристократичній пресі, так і аристократичній владі та моралі. Однак ринкові і соціально-політичні тенденції призвели на початку ХХ століття до другої кризи. З одного боку, преса потрапила у помітну залежність до великих бізнесових корпорацій та рекламодавців, а з другого -- до політичних партій. За тоном і стилем більшість газет були надзвичайно суб'єктивні, гіперболізовано емоційні, скандальні і навіть лайливі. "Апофеоз продажності" в журналістиці США, на думку Б.Багдикяна, спостерігався наприкінці ХІХ - початку ХХ ст. Практикувалися контракти газет з рекламодавцями, які, по суті, забороняли публікацію будь-якої інформації, яка би суперечила інтересам рекламодавця. Останні також використовували пресу як своє лоббі для формування громадської думки і згодом прийняття потрібних законодавчих актів. Промовистим для того часу є іронічне висловлювання журналіста Уілла Ірвіна: "Газети принаймні мають вдавати, що вони відстоюють інтереси народу". Дещо врятували ситуацію реформатори, "розгрібачі бруду", які розпочали сміливі журналістські розслідування (Бенджамін О. Флауер у журналі "Арена"; С.С. Маклар з його журналом "Маккларс", який дав дорогу ряду талановитих і сміливих публіцистів, зокрема Іді Тарбел). Ці та інші видання, як і окремі журналісти, зазнавали утисків та переслідувань. Зате було врятовано репутацію американської журналістики[ Багдикян Б. Монополия средств информации. М., Однак головним у подоланні цієї кризи було здобуття комерційною пресою дедалі більшої фінансвої незалежності і утвердження концепції об'єктивності mass meedia. Основні засади цієї концепції такі: 1. Факти мають відділятися від думок. 2. Погляд на події має бути емоційно нейтральним. 3. Слід подавати чесну, збалансовану точку зору, надавати можливість висловитися різним сторонам, що забезпечує максимально повну інформацію для аудиторії. Твердження про те, що media можуть і повинні бути нейтральними та об'єктивними, було добрим підгрунтям для утвердження в громадській свідомості преси як "четвертої влади". Ця концепція добре узгоджувалася з технократичним, сцієнтистським духом епохи і була домінуючою до шістдесятих років ХХ століття. Власне, домінуючою в країнах з демократичним устроєм вона залишалась і наприкінці століття. Проте перші серйозні сумніви виникли саме у шістдесятих роках. Вони були пов'язані з кількома новими течіями в журналізмі. Зокрема з так званою розслідувальною журналістикою та "новим журналізмом". Останній використовував інтенсивну описовість, діалоги, внутрішній монолог та інші прийоми, які не були в пошані у редакторів, що керувалися правилом п'ятьох W (Who, what, when, where, why - хто, що, коли, де, як? -- формула, за якою будуються нейтральні інформаційні повідомлення). З іншого боку виникла прецизійна журналістика -- течія, яка робила ставку в головному на статистичний аналіз та соціологічні опитування, тобто на суперточність. Згадані течії сприяли тому, що класична концепція "об'єктивного репортажу" перетворювалася на міф. "Репортаж очищений від емоцій, упереджень, установок, впливів -- чи можливе таке?" -- запитує Д. Мерілл [Dennis E. Everette, Merrill C. John. Media Debates. Issues in Mass Communication. New York & London: Longman. 1991. 228 p. Р. 170]. Дедалі більше науковців та журналістів приходили до висновку, що репортер не може бути об'єктивним, навіть якби він хотів цього. Кожна стаття, кожне речення, кожний порух перед камерою є суб'єктивними, оскільки журналіст пише під впливом свого життєвого досвіду, релігійних переконань, освіти, естетичних уподобань тощо. [Dennis E. Everette, Merrill C. John. Media Debates. Issues in Mass Communication. New York & London: Longman. 1991. 228 p. Р. 112]. Стало зрозуміло, що об'єктивність в журналістиці у кращому разі -- усього лиш певний стиль, який визначається правилами, що, в свою чергу, залежать від домінуючих суспільних настроїв та загальної емоційної чи інтелектуальної атмосфери. Заслуговує на увагу і так звана лінгвістична критика об'єктивізму. Одним з найпотужніших засобів впливу mass media на масову свідомість є образна, метафорична мова. Це зумовлено, зокрема і тим, що журналістика, як правило, дуже обмежена просторово-часовими рамками. Метафорчна мова ж дозволяє стисло і доступно висловити складні ідеї. Та одночасно метафорика в масовій комунікації є великою загрозою об'єктивному викладові. Ненсі Нельсон пропонує розпочати аналіз ролі образної мови в масовой комунікації з порівняння "Кохання це троянда". Запропоноване висловлювання може викликати ряд асоціацій: кохання прекрасне, кохання тендітне, кохання колюче, кохання здатне поранити, кохання можна культивувати, дбайливо вирощувати, кохання натуральне, природне. Наведені асоціації підкреслюють позитивні аспекти кохання, наголошують на тому, що без належного догляду воно може загинути. Зовсім інші асоціації викликатиме порівняння "кохання це війна". Очевидно, що вони стосуватимуться негативних аспектів кохання. Не менш розповсюджені в масовій комунікації метафори економічні чи політичні. Автор цитує "New York Times", де економічна ситуація обговорюється в термінах "хвороби світового економічного організму". Певні події залишили "шрами, як після серцевого нападу" і т.д. і т.п. Не менш схильні до метафоричної мови найбільші інформаційні агенства та преса, яка має репутацію якісної. Особливо щедро пересипають журналісти метафорами свої матеріали тоді, коли відчувається певний брак фактичної інформації. Усе це ставить під сумнів таку фундаментальну вартість західної журналістики як об'єктивізм. Концепція об'єктивізму передбачає утримання від власних переконань, упереджень, емоцій, непідвладність тиску ззовні, що на практиці виглядає малоймовірним. Промовистою в цьому сенсі ємайже анекдотична бувальщина з досвіду роботи "Newsweek". Журнал підготував матеріал про армію Судану. Проте остаточна чисельність особового складу вимигала уточнення. Зателефонували в посольство Судану у Вашингтоні, але точної відповіді не отримали. Зрештою журналісти вирішили ризикнути і поставили навгад 17000. Хартумська преса передрукувала матеріал з "Newsweek". Дайджест прийшов до посольства. Те, в свою чергу, зателефонувало в редакцію "Newsweek" , аби повідомити, що чисельність суданської армії нарешті відома [ Berkman, 96]. Репортери ХІХ та початку ХХ століть не мучилися проблемою об'єктивності. Вони розглядали себе як натренованих спостерігачів, які подавали факти.А факти мали промовляти самі за себе.Проте воєнна пропаганда, прес-релізи та фірми public relations поставили під сумнів цю наївну віру. Однією з відповідей журналізму на нові обставини було культивування аналітичного коментаторського стилю, інтерпретаційної журналістики. Взірцем такої журналістики вважають колонки Уолтера Ліпмана "Today and Tomorrow" у Herald Tribune в 1931. Політична колонка набула такого ж значення, якщо не більшого, ніж редакційна стаття. Як говорив Франк Лютер Мотт, "голого і точного факту вже не досить, аби зробити світ зрозумілим"[ Mott Frank Luther . The News in America. Cambridge,Harvard University Press.1952. 433 р. Р. 70].Одначе, попри критику концепції об'єктивної преси, незаперечним залишається факт орієнтації на ту чи іншу модель. Одна справа, коли журналіст НАМАГАЄТЬСЯ бути вільним і об'єктивним у своїй праці, і зовсім інша, коли він, посилаючись на неможливість свободи і об'єктивності, підпорядковує свою діяльність авторитарному чи тоталітарному режиму.
