Понятие “прямой маркетинг” охватывает совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров.
Одни видят в нем дополнительный способ совершенствования традиционной системы сбыта, способствующего увеличению оборота и росту рентабельности предприятия, другие прибегают к нему как к основному инструменту сбыта. При этом используется почтовая связь, каталоги, пресса, ЭВМ, телефон совместно с базами данных. В последнее время благодаря развитию информатики, телевидения, радио, телефонной и телеграфной связи, а также появлению новых технологий в печатном деле (лазерных и струйных принтеров) в области прямой коммерциализации достигнуты значительные успехи.
Торговля посредством почтовых отправлений “директ мейл”, систематическое использование телефона, ставшее основным приемом маркетинга, торговля в разнос, устройство “торговых встреч” на дому благодаря новым формам, методам и набору услуг охватывает очень широкий спектр торговых операций.
Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В основе ее лежит информатика и применение ПЭВМ для обработки данных. Это позволяет выделить сколь угодно малые сегменты рынка, что является залогом успеха в прямой маркетинга.
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродаж. Это самый дорогой метод воздействия, но по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
а) предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;
б) способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений “продавец-покупатель” до крепкой дружбы;
в) заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели полезную беседу.
Личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности на рынках товаров промышленного назначения.
