В маркетинге, как системе, организация сбыта занимает одно из центральных мест, так как в процессе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности.
Под сбытом предприятия в широком смысле понимают выбранную его руководством совокупность стратегий маркетинга по доведению товара до потребителя.
Сбыт в узком смысле — это система управления маркетинговой деятельностью, включающая как управление сбытом, так и проведения комплекса мероприятий, направленных на обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, заключение договоров купли-продажи товаров, товародвижение, инкассацию дебиторской задолженности, организационные и материально-технические аспекты сбыта.
Производитель должен определить: кому предназначен его товар? Где и когда можно продать свой товар? Как обеспечить своевременную доставку товара к месту продажи?
Основные принципы сбытовой политики торгового предприятия:
• Системность и скоординированность
• Комплексность
• Ориентация на маркетинговые исследования
• Целенаправленность
• Готовность к инновациям
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.
Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.
Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Этапы формирования системы распределения товаров:
• Оценка потенциальных сегментов рынка
• Выбор каналов распределения и определение состава участников
• Планирование логистических операций в соответствии с маркетинговыми функциями участников канала распределения
• Выбор стратегии распределения и форм сбыта товаров
• Определение структуры каналов распределения по участникам, длине и ширине канала, объемам распределяемых товаров
• Организация распределения и товародвижения
• Оценка эффективности распределения товаров по рыночным позициям субъекта сферы обращения, рентабельности реализации, эффективности каналов распределения
По характеру выполняемых функций процессы, составляющие сущность сбытовой деятельности, можно разделить на производственные и коммерческие. Первые связаны с движением товара как потребительской стоимости и выражают собой продолжение процесса производства в сфере обращения (транспортировка, хранение, упаковка, фасовка, подсортировка). Коммерческие процессы связаны со сменой форм стоимости, т.е. с куплей-продажей товаров.
31.
