Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию функциональных я эмоциональных составляющих товара.
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:
- Товар по замыслу - способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель покупает товар.
Задача деятелей рынка- выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоду для него. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. - Второй уровень — превращение товара по замыслу в товар в реальном исполнении. Надо сделать его понятным, привлекательным, осязаемым: придать ему необходимый уровень качества, определить стоимость, выбрать цвет, стиль, упаковку и название. Эти составляющие вашего товара «бросаются в глаза» первыми. Клиент будет делать свой выбор, опираясь именно на эти критерии привлекательности товара.
- Третий уровень — самый сложный в реализации. Он позволяет сделать товар заманчивым для потенциального покупателя, выгодно отличит его от аналогичных и значительно повысит объем продаж. Можно назвать эт о«товаром с подкреплением», то есть предоставлением дополнительных бонусов, услуг, связанных с его покупкой. Это может быть гарантийное обслуживание, рассрочка платежа, бесплатная доставка и установка — все то, что в разы увеличивает привлекательность товара именно вашей организации, выделяя его среди возможных вариантов, обладающих схожими свойствами.
Пятиуровневая Мультиатрибутивная модель:
- Ключевая ценность – то, что приобретает покупатель, потребительские ценности.
- Основной товар – наполнение ценности
- Ожидаемый товар - условия, на которые согласен покупатель
- Улучшенный товар - качества сверх ожидания
- потенциальный товар – будущие улучшения и трансформация товара.
3.
