Сфера услуг одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. Доля услуг в мировой экономике составляет более 25% и по прогнозам экспертов к 2005 году объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.
Маркетинг услуг
Тема 1. Понятие и особенности услуг …. …………………………
Тема 2. Классификация услуг ……………………………………….
Тема 3. Особенности маркетинга услуг …………………………….
Тема 4. Разработка стратегии маркетинга услуг …………………..
Тема 5. Маркетинг различных видов услуг ………………………..
Тема 6. Маркетинг некоммерческих услуг …………………………
Тема: Понятие и особенности услуг
- Понятие услуг
- Особенности услуг
- Понятие услуг
Сфера услуг одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. Доля услуг в мировой экономике составляет более 25% и по прогнозам экспертов к 2005 году объем торговли услугами превысит объем торговли товарами. Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий в сфере услуг.
Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и, наоборот, для предоставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других только небольшой начальный капитал.
Существуют различные определения и понятия услуги.
Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой.
Услуга – это неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо.
Предоставление услуги может быть, а может и не быть связано с материальным продуктом.
Отличия услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:
-
- природой продукции;
-
- сложностью стандартизации и контроль качества;
-
- отсутствием склада продукции;
-
- важностью временного фактора;
-
- структурой каналов распределения.
А кроме того, при предоставлении услуги профессионализация кадров рассматривается как составная часть продукции.
Важность того или иного фактора для разных видов услуг различна.
1. Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ – это неосязаемость, неотделимость, изменчивость, не долговечность и невозможность хранения. Неосязаемость(неуловимость или нематериальный характер) услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучить до получения этих услуг. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки. Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества (например, расположение офиса, интерьер, предоставляемую информацию, персонал продавца услуги, цены и т.д.). Таким образом, задача маркетологов заключается “в управлении восприятием”, им необходимо сделать неосязаемое осязаемым. Будучи нематериальными, услуги, тем не менее, могут включать в себя и материальные компоненты. Например, консультационные фирмы по окончании проекта предоставляют полную информацию о проделанной работе в виде отчета. Специфика предоставления услуг заключается в том, что в отличие от материальных товаров их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ и появляется клиент, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно. При этом клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат. Исследования показывают, что при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров.
Включение потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производить, т.е. услуга является неотделимой, а это означает, что менеджеры, маркетологи должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами. При неразрывной связи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Некоторые услуги могут продаваться без присутствия покупателя (чистка, ремонт). Другие осуществляются с помощью технических средств (компьютерные, автоматы по продаже билетов). Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет (больницы, гостиницы, рестораны). Таким образом можно сказать, что комплекс маркетинга, разрабатываемый фирмой, зависит от степени участия потребителей в процессе производства услуг.
Изменчивость услуг связана с тем, что количество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера, а также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степени поддержки менеджерами сотрудников. Другой весьма важный источник изменчивости услуг – самопоказатель, его уникальность, высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя затрудняет массовость производства многих услуг. Для уменьшения непостоянства услуг фирмы, давно работающие в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.
Важная отличительная особенность услуг недолговечность, сиюминутность, невозможность хранения. Для того, чтобы преодолеть проблемы, связанные с преходящим характером услуг и возможными колебаниями спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и планированию предложения услуг. Гибкая политика ценообразования и меры продвижения услуг на рынок широко используются различными фирмами для достижения оптимального соотношения между спросом и предложением.
2. Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг – это один из способов защиты потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты услуг помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам. Стандарты на услуги служат стимулом для конкурирующих в этой области фирм и улучшению качества и совершенствованию ассортимента услуг при условии, что способны обеспечить их базовый уровень. Однако как объект стандартизации услуги предоставляют определенную трудность, поскольку не все ее характеристики могут быть выражены количественно. Кроме того произведенные товары можно проверить на соответствие стандартам качества задолго до того, как они попадут к потребителю, а услугу из-за неотделимости можно проконтролировать только в режиме реального времени.
3. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она не сохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо количествах. И в связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако, могут потребоваться дополнительные возможности (помещения, рабочая сила, оборудование и другое) для удовлетворения потребности клиентов в период спроса на услуги.
4. Временной фактор. В связи с тем, что многие услуги предоставляются в режиме реального времени, бывает трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на предоставление услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потребитель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться, но в любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени уйдет на выполнение услуги.
5. Структура каналов распределения. В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия – изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские). Процесс доведения услуги до потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, потому перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала бы классу потребителей, обслуживанию.
Например, в качестве систем доставки банковских продуктов можно рассмотреть:
-
- отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;
-
- полностью автоматизированные отделения;
-
- автоматические кассовые аппараты;
-
- системы электрических платежей в пунктах продажи;
-
- банковские услуги на дому и т.д.
Отличительные черты услуг, обусловленные их природой, определяют специфику рынка услуг. Так как услуга не существует до ее предоставления, то потребитель фактически не может сравнить предложение различных продавцов даже там, где кажутся идентичными (в ремонтных мастерских). Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как материальные товары можно сравнивать до их приобретения. На рынке услуг потребитель может сравнивать только ожидаемые выгоды (до приобретения продукции) а также ожидаемые и полученные выгоды, но после предоставления услуги. На особенности рынка услуг также влияет то, что предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые потребителю трудно оценить. Высокая степень неопределенности предоставления услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение и может вызвать с его стороны негативную реакцию
Вопросы для повторения:
- Почему услуги стали важнейшей частью экономики?
- В чем состоят различия между услугами и товарами? Каковы стратегические последствия таких различий?
Вопросы для обсуждения:
1. Если маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров, почему фирмы финансовых услуг типа «СЩ» нанимали менеджеров из фирм — производителей упакованных потребительских товаров, например «Ргоctег & Gаmblе» и «Сепегаl Fоods»?
2. Какие факторы побудили фирмы в сфере услуг усилить маркетинговую ориентацию в 80-е и 90-е гг.?
3. Обладают ли услуги компании «Fеdегаl Ехргеss», обеспечивающей срочную доставку почтовых отправлений, четырьмя характеристиками: неосязаемость, изменчивость, невозможность хранения, одновременность производства и потребления? Приведите обоснование своего ответа. Как компания пытается решить проблему изменчивости своих услуг?
Тема 2. Классификация услуг
- Услуги, ориентированные на товары
- Услуги, основанные на использовании оборудования
- Услуги, основанные на труде.
РИС.1. КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ.
Вопросы для повторения:
- По каким признакам классифицируют услуги?
- Перечислите услуги, основанные на труде человека?
- Перечислите услуги, основанные на использовании оборудования?
- Перечислите услуги, ориентированные на товары?
Вопросы для обсуждения:
1. Укажите, к каким видам услуг относятся банковские услуги, услуги парикмахерских, адвокатов, СТО, услуги няни, услуги по составлению бухгалтерских балансов, бытовые услуги, услуги общепита.
Тема 3. Особенности маркетинга услуг
1. Специфика маркетинга услуг.
-
- Комплекс маркетинга услуг.
1. Специфика маркетинга услуг.
Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг. Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.
Маркетинг услуг предполагает выполнение тех же функций, что и маркетинг товаров. Однако все они имеют свои особенности.
При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги. Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после потребления (например, медицинские операции), при выборе услуги клиенты руководствуются положительными мотивами и некоторыми критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, “осязаемые качества услуг”, ощущаемый риск, доверие марке и наличие альтернативных услуг.
1. Наличие информации
Потребители могут получать информацию из личных источников (от друзей, знакомых, коллег по работе, так называемая реклама из уст в уста), а также они могут получать информацию из СМИ, рекламных сообщений на улицах, транспорте и т.д. При выборе услуги клиенты чаще всего обращаются к личным источникам, потому что, во-первых, таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе ее потребления, и во-вторых, при оценке услуги может и не оказаться других источников информации. Большинство исследователей утверждают, что доверие личным источникам информации превалирует над доверием другим источникам информации в случаях, когда услугу можно оценить только после ее потребления. Однако, некоторые ученые утверждают, что доверие личным источникам информации по мере усложнения и по мере все большего размывания стандартов в соответствии с которыми можно было бы оценить ее качество, снижается. Многие ученые считают, что доверие личным источникам имеет особенное значение в тех случаях, когда потенциальный клиент ощущает большую степень риска при покупке услуги. В любом случае в независимости от того, какими причинами объясняется то, что потребители предпочитают личные источники информации этот фактор необходимо учитывать. При этом задача маркетинга и маркетологов сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями или просто рядовой потребитель, который высказывает свое мнение об услуге. Если клиент продолжает поиск информации об услуге уже после ее потребления, менеджер по маркетингу должен будет приложить усилия для создания лучшего образа услуги.
2. “Осязаемые качества услуги”
При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на “фабрике услуг”, и также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит офис и оборудование фирмы, какими персональными компьютерами пользуются сотрудники фирмы, и какое впечатление производит персонал. Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены и образа “фабрики услуг”, то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя осязаемыми качествами услуг для достижения оптимальных результатов. Например, консультационные услуги могут быть позиционированы на рынке как высококачественные услуги для компаний, поддерживающих свой имидж, авторитет и тогда цена должна быть установлена на достаточно высоком уровне. Оборудование офиса должно быть современным и дорогим, но со вкусом подобранным и не чрезмерно роскошным. Оно должно усилить чувство уверенности клиента и его доверие к фирме. Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуги как более важную, чем предпродажную оценку услуги. При выборе услуги возникает ситуация, которая может быть описана следующей моделью:
