Берри Л. иПарасураман А. (представители североамериканской школы маркетинга услуг):«Внутренний маркетинг – это привлечение, развитие, мотивация и удержаниеквалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей ихпотребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как кклиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента»
В соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, концепцию внутреннего маркетинга можно рассмотреть в трех аспектах, наиболее полно отражающих ее сущность [20]:
1) внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;
2) внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;
3) внутренний маркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка старой).
Основой первого подхода к внутреннему маркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги.
Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги.
Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:1) сбор информации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
2) четкое определение потребностей внутренних клиентов;
3) осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;
4) обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
5) создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
6) межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга в целях оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой [20];
7) создание по меньшей мере постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и в лучшем случае персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам
Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.
Решение данных задач требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга, в частности применения маркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала.
Внутренний маркетинг — это философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций организации
Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:
а) ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;
б) ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.
Третий подход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации.
