Установление общего бюджета - то есть сколько необходимо затратить на продвижение товара. Существуют 4 наиболее распространенных метода установления размера издержек: 1. от имеющихся наличных средств - фирма выделяет ту сумму на продвижение, которую она может себе позволить; 2. в % к сумме продаж - этот метод обладает рядом преимуществ: а) расчет в % к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить»; б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу; в) метод способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Недостатки: цели не имеют связи, что может привести к лишним издержкам. 3. конкурентного паритета - установление размера своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода: а) уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли; б) поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Недостатки: планирование не лидера, а догоняющего, любая фирма отличается от конкурента целями, спросом, поэтому не целесообразно сравнивать по отчислениям на рекламу. 4. исходя из целей и задач - фирма определяет свои цели в продвижении и устанавливает размер затрат, которые способствуют достижению целей. Процесс определения бюджета: а) установление контрольного показателя доли рынка; б) определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой; в) определение процентного числа потребителей; г) определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования; д) определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить; е) определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.
