Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов.
Процесс ценообразования включает следующие этапы:
· учет факторов, влияющих на уровень цен;
· установление целей ценообразования;
· оценку спроса;
· оценку издержек;
· изучение цен конкурентов;
· выбор метода ценообразования;
· установление окончательной цены.
Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных выше этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и значительно скорректировать их. Так, например, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, к которым относятся такие из них, как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.
Тактика ценообразования
Кроме решения стратегических задач ценообразования фирма довольно часто в оперативном режиме должна применять различные тактические маневры, выражающиеся в дифференциации цен, разнообразных скидках и т.п. В практике маркетинга можно найти немало способов дифференциации цен для повышения нормы прибыли. Нередко такая тактика применяется туристическими фирмами, устанавливающими более высокие цены на время летних отпусков.
Дифференциация цен часто применяется в ателье по ремонту бытовой техники или пошиву одежды (она часто определяется срочностью выполнения заказа). Стоимость авиабилетов может быть значительно ниже, если их покупать предварительно и в оба конца. Все это распространенные примеры тактики дифференциации в ценообразовании.
Один из тактических приемов, используемых в ценообразовании и отличающихся особым разнообразием,— применение тех или иных скидок с цены. Среди них наиболее распространены скидки за объем закупаемого товара. Например, при покупке первой тысячи единиц товара цена может составлять 10 руб. за единицу. Далее, допустим, покупателю предлагается скидка за каждую последующую тысячу на один рубль. Так, если покупатель купил 2500 ед. товара, то за одну тысячу он заплатил по 10 руб. за единицу, за вторую тысячу — по 9 руб. за единицу и за последние 500 ед. — по 8 руб. за единицу. Скидки на объем должны предлагаться всем покупателям, и их сумма не должна превышать суммы экономии продавца (и производителя) на издержках, которая получается за счет уменьшения себестоимости производства изделий (эффект масштаба), сокращения процедур по продажам, поддержания товарных запасов (складские расходы), транспортировки и др., обусловленные сбытом больших партий. Наличие скидок за объем закупок стимулирует покупателя делать их у одного поставщика и в больших количествах. Предложения относительно таких скидок, как принято в большинстве случаев за рубежом, отражаются в прейскурантах или в коммерческих офертах.
Часто применяется скидка на условия платежа. Как известно, в нормальных рыночных условиях наиболее распространена аккредитивная форма платежей (документарные аккредитивы), которая наряду с чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж. А цена товара при наличном платеже всегда должна быть меньше, чем при оплате с предоставлением товарного кредита. Скидка в этом случае может равняться величине банковского процента кредитуемой части цены с добавлением скрытой части расходов продавца, которые он несет в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.).
При купле-продаже техники, оборудования могут применяться поправки к цене, обусловленные технико-экономическими различиями. Иногда бывает так, что реальная поставка такого товара может несколько отличаться от заявленного в контракте. В этих случаях применяются поправки на технико-экономические условия. Корректировка цены начинается с выбора базисного изделия, на которое известны твердые цены. Затем выбирается основной параметр, по которому ведется сравнение и определяется, как отличается реальная поставка от базиса. На величину этого различия и осуществляется корректировка цены. Если изделие, составляющее предмет контракта, отличается значительной сложностью и имеет несколько важных эксплуатационных характеристик, то можно методом экспертных оценок определить интегральную характеристику и использовать ее для корректировки цены.
Могут предоставляться скидки постоянным покупателям. Это делается для закрепления их за данным продавцом. Они, как правило, применяются в дополнение к скидкам на количество.
