Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов.
Процесс ценообразования включает следующие этапы:
· учет факторов, влияющих на уровень цен;
· установление целей ценообразования;
· оценку спроса;
· оценку издержек;
· изучение цен конкурентов;
· выбор метода ценообразования;
· установление окончательной цены.
Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных выше этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и значительно скорректировать их. Так, например, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, к которым относятся такие из них, как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.
Выбор стратегии ценообразования
Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен, это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и т.д.
Выбор ценовой стратегии:
1) в зависимости от стабильности цен:
- стратегия неизменных цен;
- стратегия изменяющихся цен;
2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:
- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров.
3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (для розничного ценообразования):
- стратегия «неокругленных» цен;
- стратегия «приятных глазу» цен (цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7;)
4) в зависимости от учета в цене географического фактора:
- стратегия установления цены в месте происхождения товара;
- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке;
- стратегия установления зональных цен;
- стратегия установления цены базисного пункта;
- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.
5) в зависимости от субъективной оценки покупателями потребительской ценности товара и соотношения ее с ценой:
- стратегия низких цен;
- стратегия «снятия сливок»;
- нейтральная стратегия ценообразования – соотношения «цена/ценность».
6) в зависимости от характера дискриминации (не связанной с различиями в затратах):
- стратегия дискриминации по группам покупателей;
- стратегия дискриминации по местонахождению;
- стратегия дискриминации по времени;
- стратегия дискриминации по вариантам представления товара.
7) в зависимости от характера взаимосвязи товаров в рамках товарной номенклатуры:
- стратегия установления цен на товары в рамках товарного ассортимента;
- стратегия установления цен на дополняющие товары;
- стратегия установления цен на обязательные принадлежности;
- стратегия установления цен на побочные продукты производства;
- стратегия установления цен на наборы товаров.
9) в зависимости от этапа жизненного цикла товара:
- На стадии внедрения товара на рынок торговля в целом убыточна.
- На стадии роста объемов продаж расходы на маркетинг стабилизируются, в частности, расходы на рекламу относительно снижаются и не превышают 3-4% от торговой прибыли.
- На стадии зрелости темпы роста продаж начинают падать.- На стадии спада происходит резкое или существенное снижение объема продаж., а также снижение прибыли.
10) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара.
