ФОРМУЛИРОВКА ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

1. Характеристики и классификация товара
2. Дифференцирование
3. Взаимосвязь товара и торговой марки
4. Упаковка, маркировка и гарантии

1. Характеристики и классификация товара

Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения некоторого желания или потребности

Уровни товара

1. Основная выгода – главная услуга или преимущество, которые на самом деле приобретают покупатели [телефон–возможность звонить]
2. Основной товар [необходимые функции телефона]
3. Ожидаемый товар – набор свойств и условий, которые покупатели обычно желают получить при покупке товара [ожидаемые свойства телефона, о которых мы не задумываемся]
4. Дополнительный товар – наличие в товаре уникальных характеристик в отличие от конкурентов
5. Потенциальный товар – все возможные модификации товара

Классификация товара

1. По длительности пользования и осязаемости
   1. товары кратковременного пользования (товар полностью используется за несколько раз) [продукты питания, косметика]
   2. товары длительного пользования (многократное использование) [бытовая техника, инструменты]
   3. услуги потребление в процессе производства
2. Потребительские товары

1. товары повседневного спроса (приобретаются без особых раздумий)
   • основные товары (йогурты, хлеб)
   • товары импульсной покупки
   • товары острой необходимости [лекарства]
2. товары предварительного выбора (сравнение товаров) [мебель, автомобиль]
   • гомогенные (однородные) – одинаковое качество, но разная цена
   • гетерогенные (неоднородные) – наличие уникальных свойств и характеристик товара
3. товары особого спроса (абсолютно уникальные товары) [единственный концерт в городе]
4. товары пассивного спроса (товары, о которых потребитель не знает или не задумывается о них) [могильные плиты]

1. Дифференцирование

Критерии дифференцирования товара

1. форма товара (детское питание)
2. свойства товара (лучше раствор, чем таблетки)
3. качество функционирования
4. качество соответствия (насколько товар соответствует аналогу)
5. долговечность (срок службы изделия)
6. надежность (вероятность нормального функционирования товара без ремонта)
7. ремонтопригодность
8. стиль

1. Взаимосвязь товара и торговой марки

Иерархия товара:

1. семейство потребностей – основные потребности [бытовая химия]
2. семейство товаров – все классы товаров, способные эффективно удовлетворять потребность [средство для стирки]
3. класс товаров – группа товаров, имеющих определенное функциональное сходство [средства для стирки белья в стиральной машине]
4. товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой [гели-капсулы для стирки]
5. тип товара – группа товара, которая представляет определенную марку [капсула Ариэль]
6. товарная единица – номенклатурная единица, sku [дозировка – 8 штук в коробке]
7. товарная система – группа различных, но связанных между собой изделий [для телефона –  пленка, наушники, зарядка]

Ассортимент товара (товар-микс) – совокупность всех товаров и товарных единиц, продаваемых отдельным продавцом

«Вимм-Биль-Данн»

1. широта ассортимента (количество товарных линий, которые выпускает компания)
   • молочные продукты
   • сыры
   • минеральная вода
   • соки
   • детское питание
2. длина (насыщенность) ассортимента – общее количество составляющих товарных единиц («Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник», «Ламбер»)
3. глубина ассортимента – количество номенклатурных единиц товарной линии («Чудо-ягода» - морсы)
4. гармоничность товара-микс – степень общности различных товарных линий с точки зрения производства и каналов распределения (молоко – 10 брендов, сыр – 2 бренда)