Торговая марка – это символ, знак, имя, рисунок компании.
Бренд - раскрученная торговая марка, имеющая репутацию среди потребителей.
Многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия/
Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.
Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок:
-марка как образ в сознании потребителей (1956 г.);
-марка как механизм дифференциации товаров (1960);
-создание индивидуальности товара или услуги (1985);
-создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);
-правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);
-взаимоотношения товара и потребителя (1991);
-механизм идентификации компании–производителя (1992);
-система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);
-сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).
