Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т. д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.
Маркетинг стал использоваться в сфере услуг значительно позже, нежели в производстве. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 1950-х гг. Одними из первых, кто начал изучать своих клиентов и конкурентов, были авиакомпании, которые, используя полученную в результате маркетинговых исследований информацию, принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными по сравнению с конкурентами.
Условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности наряду с традиционными методами стимулирования, такими как реклама, личные продажи и другие, стали занимать проблемы отличия своей продукции от продукции конкурентов, формирования имиджа.
К середине 70-х гг. в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В сложившейся ситуации, чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, турпредприятию необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. Это послужило причиной формирования сравнительно нового подхода, практикующегося и в настоящее время, т. е. современной концепции маркетинга.
