Степень адаптации к местным культурным и деловым условиям - один из важнейших моментов, влияющих на выбор стратегии. На одну популярную, но противоречивую стратегию часто ссылаются как на глобальную стратегию маркетинга (ГСМ).э Этот фподход определяется так: «
Повсеместно продавать один и тот же продукт одним и тем же способом».2
ГСМ основывается на предположении, что покупатели всего мира становятся все более и более похожи друг на друга.
Поэтому стандартизация продукции и структуры маркетинга может привести к огромной экономии, особенно в области рекламы, упаковки и дистрибуции, так как их не приходится изменять. Защитники этой стратегии считают, что современная технология создала общность людей во всем мире. Глобальные путешествия и коммуникации знакомят все большее и большее число людей с продуктами и услугами, о которых они слышали, видели или которые даже пробовали, - и теперь хотят их иметь. И хотя существуют различия в потребительских предпочтениях, покупательском поведении, культурном окружении и средствах рыночного продвижения продукции, те, кто поддерживают ГСМ, верят, что эти предпочтения и практика могут и будут меняться в сторону все большей похожести. Общая стратегия предложения высококачественных и дешевых продуктов будет превалировать на любом глобальном рынке.
Не многие компании - и среди них Coca-Cola, McDonald's, Exxon и в последнее время Levi Strauss - добились внушительного успеха с помощью стратегий, которые позволяют действовать стандартизованным образом на различных рынках. Рекламная кампания «Ковбоя Мальборо» работает достаточно хорошо во всем мире. Coca-Cola - самая узнаваемая торговая марка безалкогольных напитков на планете. И все же не многие компании достигли успеха с помощью этого подхода. Вспомните о трудностях Nike, связанных с агрессивным подходом к европейскому футбольному рынку, рассматривавшихся в начале главы. Таким образом, многие компании вынуждены приспосабливать свои стратегии к различным рынкам
