При реализации идеологических, культурных и других функций журналистики возникает проблема эффективности их выполнения. А это требует нацеленности на свою аудиторию, умения подойти к ней, заинтересовать, увлечь, донести до нее отвечающую ее потребностям информацию.
Эффективность воздействия журналистики зависит от прагматического качества произведений, которые определяются использованными умения* ми (технологическими навыками, искусством или мастерством) журнали* ста, в свою очередь зависящими от владения им методами журналистской деятельности. В этой цепочке (метод → умение → качество → эффектив* ность) результирующим понятием является эффективность, поэтому все остальное (методы, умения, качества) должно быть подчинено достиже*
нию искомого конечного результата. Следовательно, все составляющие деятельности журналиста, все компоненты формы и содержания его про* изведения должны быть ориентированы на конкретную аудиторию. Результатами, которых добивается журналист, являются эффекты (лат. effectus — «действие», «впечатление», «результат») — конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. В области сознания эти эффекты обнаруживаются в мировоззрении, миросозерцании, истори* ческом сознании и преимущественно в общественном мнении, а внут* ри каждого из этих компонентов массового сознания — в знаниях, взгля* дах, представлениях, убеждениях, стремлениях, ценностях, нормах, иде* алах и т.д. В области поведения, определяемого сознанием, эффекты обнаруживаются в переменах направленности действий в сфере труда, общественной жизни, быта, досуга и т.д. При этом эффекты в сознании и поведении проявляются и как возникновение каких*то новых образо* ваний (дополняющих и развивающих знаний, идей, стремлений и т.д.), и как корректировка уже имеющихся в «арсенале» аудитории знаний и ценностей, и как переоценка, опровержение, вытеснение негодного, ложного, осознаваемого как вредное для нее. Системой эффектов, которых хочет добиться журналист, и опреде* ляются задачи и совокупности целей, поставленных им в ходе подготов* ки произведения. И работая над каждым его компонентом, во всех ша* гах творческой деятельности связка «цель—потребность» является оп* ределяющей.
Очевидно, что для эффективной организации деятельности журна* листам необходимо знание своей аудитории и умение это знание исполь* зовать. Аудитория (лат. auditorium; audire — слушать»; auditor — слуша* тель) — совокупность тех, к кому обращаются СМИ и кто воспринима* ет обращенную к нему информацию. «Взаимность» здесь обязательна, поэтому аудиторию часто называют реципиентами (лат. recipients — «при* нимающий»; receptio — «принятие»). Следовательно, искусство в праг* матической сфере журналистской деятельности заключается в том, что* бы суметь получить у аудитории «аудиенцию» и добиться хотя бы того, чтобы журналиста по крайней мере «выслушали». Аудитория — активная, самостоятельно формирующая свое отно* шение со СМИ «часть» журналистики как функционирующей системы.
Читателями, слушателями, зрителями становятся по собственной воле, самостоятельно выбирая для регулярного или спорадического контакта те или иные источники информации. В составе аудитории того или иного СМИ они остаются тогда, когда ощущают, что оно несет для них ин* формацию субъективно значимую, удовлетворяющую их нужды. Часть аудитории при этом становится активной и в сфере «обратных связей» (сообщает редакции о своих впечатлениях относительно опубликован* ных материалов, высказывает просьбы, пожелания, дает советы, а так* же использует СМИ в качестве «четвертой власти», обращаясь к ним с жалобами, предложениями, призывами по самым различным вопро* сам). Некоторые представители аудитории становятся авторами мате* риалов, публикуемых в СМИ, и не только писем, но и произведений «чисто» журналистских. Аудитория журналистики постоянно растет (если не считать перио* дов, когда материальное положение ее резко ухудшается), в нашей стра* не практически в каждой семье есть радиопринимающее устройство, телевизор и хотя бы одно печатное издание (часто несколько, но есть семьи и не обращающиеся к прессе). Следует учитывать, что «первичная» аудитория (реально получаю* щая информацию от прессы, радио, телевидения) с той или иной степе* нью активности «транслирует» ее в преобразованном виде тем, кто сам с этими источниками непосредственно не контактировал. Так образу* ется «вторичная» аудитория. В силу постоянного обмена информацией (фактами и мнениями) в так называемых контактных группах инфор* мация, полученная от журналистики, широко циркулирует в обществе, притом в более или менее модифицированном виде, и это требует учета в журналистской деятельности.
Во*первых, это социальнодемографические характеристики аудито рии (образование, профессия, пол, возраст, семейное положение, место жительства и т.д., что обычно фиксируется статистикой). Во*вторых, это сведения о характере и состоянии массового сознания аудитории (о взглядах и убеждениях, целях и стремлениях, об ориенти* рованности в общественно*политической жизни, отношении к власти и оппозиции, участии в партиях, союзах, ассоциациях и других органи* зациях и т.д.). В*третьих, сведения об информационном поведении (об источниках регулярно получаемой информации, отношении к различным издани* ям и программам, интересах, о запросах, мотивах обращения к СМИ, предпочтениях тех или иных тематических пластов, рубрик, творческих форм, характера изложения, авторов и т.д.). Существенное значение этих знаний — в возможности на их основе выявить потребности аудитории (ее различных слоев) в информации: ведь для этого необходимо сравнение реального состояния аудитории с тем, какое редакция считает оптимальным. Точное знание потребно* стей аудитории — основа принципиальной направленности информа* ционной политики. Однако журналистам должно быть хорошо известно, что «руково* дителем» аудитории в выборе источников информации, формировании отношения к ним, отборе материалов для беглого знакомства или вни* мательного освоения (или полного игнорирования представленных тек* стов), в характере освоения информации, т.е. «руководителем» реально* го ее информационного поведения, является информационный интерес (лат. interest — «имеет значение», «важно»).
Интерес особым образом связан с потребностью. Важно прежде всего то, что интересы основываются на потребностях и так или иначе отра* жают их. Однако это «так или иначе» находится в диапазоне от верного отражения потребностей в интересе до «нулевого» их понимания, т.е. ког* да потребность реально есть, но она не представлена в круге интересов. Бывает, кроме того, неверное и искаженное отражение потребностей в интересе. Интересы могут быть ложными, извращенными, вульгарны* ми, низменными, недостойными человека, идти вразрез с подлинными нуждами людей. Журналистская забота — удовлетворение потребностей, понимание которых должно быть положено в основу направления и информацион* ной политики каждого СМИ. Однако аудитория в своем информацион* ном поведении руководствуется собственными интересами, которые могут не только отличаться от потребностей, но быть даже в чем*то им противоположными. Об этих непростых отношениях «потребность — интерес» журнали* сту важно знать именно потому, что руководствуется аудитория как раз интересами, т.е. субъективными желаниями и стремлениями. Тем самым организация эффективного функционирования журналистики наталки* вается на некое противоречие, которое в силу своей «непреодолимости», неустранимости, постоянства представляет собой специфическое усло* вие функционирования журналистики и с которым нельзя не считать* ся, если есть желание работать эффективно. Законом деятельности журналистики поэтому является такое удов летворение потребностей, которое протекает с учетом интересов, т.е. ма* териалы журналистики должны не только отвечать интересам аудито* рии, но через интересы удовлетворять потребности, связывать интересы и потребности. Каждый материал должен быть интересным, иначе, бу* дучи помещенным в издание или включенным в программу, он не будет воспринят аудиторией. Разумеется, для ответственной журналистики недопустима игра на низменных интересах, на дурных склонностях лю* дей, эксплуатация дегуманизирующих факторов. Внимание журналиста к интересам аудитории предопределяется, таким образом, ролью интереса как «посредника» между журналисти* кой и аудиторией. Если журналист не умеет или не хочет использовать этого «посредника» в целях удовлетворения потребностей, ему не удаст* ся добиться успеха. Идти же просто «за» интересом, «на поводу» у него — значит потерять из поля зрения принципиальный ориентир — потреб* ность (хотя часть потребностей, которые точно отражаются в интере* сах, удовлетворить в таком случае можно вполне эффективно). Наряду с интересами важную роль в информационном поведении аудитории играют мотивы обращения к источникам информации. Ин* тересы проявляются в том, что хочет читать, слушать, смотреть аудито*
рия (какие темы, проблемы, характеры, события, подходы и т.д. ее при* влекают). А мотивы обращения к СМИ отвечают на вопрос, зачем нуж на аудитории информация, а также дают представление о роли, какую, с точки зрения аудитории, должна играть в ее жизни массовая инфор* мация, определяют личностный смысл ее получения. Спектр мотивов весьма широк. Важнейшими из них являются: ори* ентационный мотив в разных проявлениях (в фактах, в смысле и связях фактов, в закономерностях и т.д.); мотив выработки и укрепления соци* альной позиции, подходов, взглядов; престижный мотив (реализация самоуважения и признание со стороны окружающих в связи с исполь* зованием «достойных» источников информации); утилитарный (полу* чение практически полезной информации для сферы труда, проведения свободного времени, политической деятельности, самообразования и т.д.); рекреативный (отдых, развлечение, заполнение досуга); мотив культурного развития; познавательный мотив; мотив установления кон* тактов с людьми и т.д. Интересы (что хочу) и мотивы (почему хочу) определяют систему предпочтений тех или иных рубрик, творческих форм, тематических пла* стов, областей и проблем жизни, авторов, что выражается в «читаемос* ти», «смотримости», «слушаемости» публикаций и передач. Знание их позволяет понять, что реально получает из СМИ аудитория. В связи с не* удовлетворенными интересами и мотивами в аудитории возникают зап росы — обращенные к СМИ пожелания, в которых выражается стремле* ние получать определенную информацию. В явно выраженных пожела* ниях (например, в письмах) или в направленности склонностей, проявляющихся в поведении аудитории, сказывается ощущение «инфор* мационного вакуума», который, с точки зрения аудитории, требует вос* полнения в изданиях и программах.
Существуют четыре основных пути поведения журналиста по отноше/ нию к аудитории: «лобовой» — когда удовлетворение потребностей в ин* формации никак не связывается с интересами аудитории; «хвостист ский» — когда, наоборот, вся информационная деятельность основана на интересах аудитории при невнимании к ее потребностям; есть еще и «манипулятивный» путь — стремление привлечь аудиторию обманом, демагогически увлекая ее популистскими обещаниями, ложными посу* лами, скрывающими циничное стремление использовать аудиторию как орудие достижения целей, вовсе не соответствующих ее потребностям, но прямо связанных с позицией СМИ и стоящих за ним сил. Наконец, имеется «реалистический» путь — когда творчески соединяются потреб* ности с интересами в целях гуманистического возвышения аудитории. Эффективность информационной деятельности при использовании первого и второго путей возможна лишь как случайное, притом весьма редкое «попадание в цель», когда непреднамеренно потребность встре* чается с интересом или наоборот. Честный журналист должен избегать манипулятивного пути, в основе которого лежит обман. Действитель* ный же успех возможен только при осуществлении четвертого, реали* стически*гуманистического пути, и эффективность движения по нему тем выше, чем выше умение, перерастающее в искусство и мастерство. Именно на нем достигаются творческие высоты.
