Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.
Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.
Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- единство управления кампанией по продвижению продукта;
- единство планирования кампании;
- единство финансирования кампании.
В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.
С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.
Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.
Генезис и социальная сущность маркетинга
Маркетингу как социальному явлению свойственны сложность, изменчивость разнообразие форм существования и сфер использования. В настоящее время можно констатировать наличие политического маркетинга, общественного маркетинга (маркетинга идей), эго-маркетинга, или самомаркетинга. Вместе с тем генетически маркетинг связан и с экономической сферой, и с коммерческой, и с производственной деятельностью, о чем свидетельствует этимологический анализ термина “маркетинг”.
Термин “маркетинг” появился в литературе США на рубеже XIX– XX вв. Он происходит от английского слова market, которое имеет много значений и в качестве существительного может переводиться как “рынок”, “базар”, “рынок сбыта”, “продажа”, “сбыт”, “спрос”, “торговля”, “рыночная цена”, а в качестве глагола означает “привезти на рынок”, “продавать”, “сбывать”, “находить рынок сбыта”, “торговать”, “купить или продать на рынке” [3, 967]. Согласно одной из версий структурно понятие “маркетинг” образуют глагол market (“продавать”, “сбывать”) и суффикс -ing отглагольного существительного [19, 5]. Соответственно термин “маркетинг” означает “продажа”, “сбыт”.
Согласно другой версии понятие “маркетинг” возникло в США в 30-х годах XX в., когда речь шла о овладении рынком сбыта продукции местных фермеров - market getting [4, 6]. Английское слово getting можно перевести как “приобретение”, “овладение” [3, 676]. Позже в результате контаминации слов market и getting возникло одно - marketing, которое этимологически означает “захват, овладение рынком сбыта”. Однако маркетинг как система экономической деятельности охватывает намного больше аспектов, является более широким понятием. Об этом свидетельствует анализ экономических и социальных предпосылок возникновения и развития концепций маркетинга, а также проблемы реального воплощения их основных принципов.
Теория маркетинга возникла и начала развиваться в США как ре-акция на обострение проблемы сбыта (кризисов перепроизводства), товарную перенасыщенность рынков более 100 лет тому назад, намного опередив практику [30]. Лишь в начале 50-х годов XX в. в сфере американского бизнеса начался пересмотр существующих концепций предпринимательской деятельности и широкое использование основных принципов и элементов теории маркетинга в деятельности американских промышленных, торговых и других фирм.
В целом общая тенденция развития теории маркетинга в течение XX в. предусматривала смещение главных акцентов деятельности субъектов бизнеса с совершенствования производства, повышения качества товара, коммерческих и сервисных мероприятий на удовлетворенность потребителя, учет экономических, социальных, культурных и экономических макрофакторов среды хозяйствования, а также на реализацию принципов социальной этичности [24, 25]. Появление и развитие маркетинга в мировой теории и практике хозяйствования, его распространение в постсоциалистических странах вследствие их рыночной трансформации обусловлены рядом причин. Остановимся на основных.
Во-первых, это развитие товарного ассортимента и увеличение объемов реализуемой продукции в результате повышения жизненного уровня населения и усиления индивидуализации потребительских ориентации. Последнее, в свою очередь, - результат перехода от индустриального (массового) общества к супериндустриальному (информационному). Идея этих двух типов общества (а также их анализ и сравнение) принадлежит создателю концепции общества Третьей волны А. Тоффлеру. Он считает, что индустриальному обществу свойственны следующие основные черты [32, 51-216]:
- большинство людей не отличаются разнообразием потребностей, и главные стимулы их поведения носят экономический характер;
- главные факторы производства-труд, сырье и капитал (а не земля);
- производство стандартизированных товаров и услуг более эффективно, нежели поштучное;
- наиболее эффективная организация - бюрократия, в рамках которой каждая ее часть играет неизменную, четко определенную роль в иерархии;
- технологическое движение направлено на стандартизацию производства и благоприятствует “прогрессу”.
