Исходя из методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция:

1. Исследование рынка как такового.

2.             Изучение потребителей.

3.             Изучение фирменной структуры.

4.             Изучение товара (товарной структуры).

5.             Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1.             Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2.             Организация материально-технического снабжения.

3.             Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1.      Организация системы товародвижения (сбыта).

2.      Организация сервиса.

3.      Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4.      Проведение целенаправленной товарной политики.

5.      Проведение целенаправленной ценовой политики.

 Функция управления и контроля

1.  Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2.  Информационное обеспечение управления маркетингом.

3.  Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4.  Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Порядок ценообразования

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

I. Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

1. Обеспечение сбыта -- главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, ясно, что низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены -- цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

2. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль -- это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако заметим, что общий высокий доход получают и компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

3. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения дел на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные шаги для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в реальных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке:

динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.



Роль государства в экономике

В настоящее время практически все реально действующие экономические системы характеризует тесное переплетение рыночных отношений с элементами государственного контроля и регулирования.

Для осуществления регулирующей роли государство использует различные рычаги воздействия на экономику.

Правовое регулирование направлено на упорядочение рыночных отношений. Особое место занимает антимонопольное законодательство, цель которого ограничить на рынке диктат монополистических объединений.

Другим рычагом регулирования экономики является система государственных заказов, закупки тех или иных товаров, которые позволяют увеличить спрос, т. е. расширить внутренний рынок.

Важнейшим рычагом является финансово—экономическое регулирование. Кредитно—денежная система является основным рычагом воздействия на экономику. Государство обеспечивает ее деньгами и контролирует их обращение в целях поддержания экономической стабильности.

Способы и масштабы вмешательства государства в экономику среди экономистов вызывают споры. Ныне популярны два взгляда, отражающих различные направления в экономической теории: монетаризм и кейнсианство.

Позиция монетаристов (Д. Юм, М. Фридмен): возможно больше освободить экономику от опеки государства, сократить налоги и государственные расходы, давая возможность рыночному механизму самому обеспечивать устойчивую экономическую систему. Единственно правильная политика государства, по мнению монетаристов – увеличивать количество денег в экономике не быстрее, чем растет производительность хозяйства страны.

Представители кейнсианского направления, связанного с именем английского экономиста Дж. Кейнса считают, что только рыночный механизм не в состоянии решать многообразные проблемы в экономике. Они считают необходимым большее вмешательство государства в экономику, ее регулирование путем увеличения или сокращения спроса посредством изменения денежной массы. По мнению Дж. Кейнса, только активная финансовая политика государства, стимулирующая спрос, способна справиться со многими бедами рынка, например, безработицей. Для удовлетворения современных экономических потребностей общества считают сторонники Дж. Кейнса, необходимы и неизбежны правительственные меры.

В практике правительства большинства государств используют широкий набор стабилизационных мер, как монетарных, так и кейнсианского характера.

Воздействие государства на рыночный механизм осуществляется путем прямого и косвенного регулирования. Прямое регулирование предполагает использование административных методов, косвенное – методов кредитно—денежной и бюджетно—налоговой политики.