Когда речь идет об источниках информации, то в первую очередь имеются в виду источники внешней информации. Действительно, внутренняя информация постоянно накапливается внутри фирмы (если так не делается, то это уже проблема эффективности работы маркетинговых служб предприятия, компании). В нее входят планово-экономические показатели, отчеты об объемах сбыта и прибылей, планы развития производства и нововведений, информация об эффективности рекламных кампаний, используемых методах продвижения товаров и т. п. Здесь могут быть использованы маркетинговые исследования фирмы, ее имиджа, персонала, конкурентоспособности.

Что касается внешней информации, то необходимо выделить, с одной стороны, внешнюю первичную информацию, с другой — внешнюю вторичную информацию.

1. Источники внешней первичной информации:

• информация, получаемая с помощью разнообразных маркетинговых, социологических и иных исследований, проводимых фирмой на рынках при изучении товара и потребителей;
• информация, получаемая с помощью маркетинговой разведки в тех случаях, когда собирается действительно первичная, не обработанная информация (например, данные наблюдений за продажами фирмы-конкурента под видом клиента);
• информация торговых корреспондентов: продавцов, которые за дополнительную плату ведут наблюдение за поведением потребителей и коммивояжеров.

2. Источники внешней вторичной информации:

• информация, получаемая из органов законодательной и исполнительной власти, связанная с регулированием рыночных отношений, всевозможными ограничениями и льготами, государственными программами и т. п.;
• средства массовой информации: газеты, радио, телевидение, включающие самые разнообразные каналы получения необходимых для маркетинга сведений:

1. издания общей экономической ориентации (газета «Бизнес» и т. п.);
2. периодические печатные издания торгового характера;
3. ежедневные газеты;
4. газеты бесплатных объявлений;
5. электронные СМИ (телевидение, радио);
6. публикации торгово-промышленной палаты;
7. информационно-аналитические бюллетени;
8. специальные книги и журналы (например, «Маркетинг и реклама»);
9. словари и энциклопедии;
10. наружная реклама;
11. публикации специализированных общественных, маркетинговых, пиаровских и иных организаций;

• базы данных государственных и общественных органов (например, исполкомов, статуправлений), а также коммерческих организаций, издающих специализированные справочники, другую подобную информацию.
• компьютерные базы данных, которые на Западе уже стали одним из важнейших источников вторичной информации; подобные базы данных лишь начали развиваться в России;
• маркетинговая разведка в той части, когда с ее помощью удается получить уже обработанную, действительно вторичную, информацию по интересующей проблеме;
• обмен информацией между участниками интегрированных каналов товародвижения;
• результаты разнообразных панелей (кроме тех, которые проводятся и оплачиваются как синдикативная информация).

-

Процесс планирования маркетинга

 Процесс планирования маркетинга состоит из нескольких этапов:
1. Определение миссии и целей организации.
2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сто-рон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.
3. Выбор стратегии.
4. Реализация стратегии.
5. Оценка и контроль выполнения.
Определение миссии и целей организации.
Миссия – это концептуальное намерение дви-гаться в определенном направлении.
Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации.
Анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:
• внешней среды;
• непосредственного окружения;
• внутренней среды организации.
Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.
Выбор стратегии. Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица BCG, Mc Kincey и др.).
Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии.
Оценка выбранной (реализуемой) стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:
• соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;
• соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;
• приемлемость риска, заложенного в стра-тегии.