Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.
Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проверяется на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Итак, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Поэтому конкурентоспособность (то есть возможность выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Для удовлетворения своей потребности покупателю недостаточно приобрести товар (например, автомобиль). Ему еще придется нести расходы по его эксплуатации (платить за топливо, смазочные материалы, запасные части, ремонт, регистрацию и т.п.), оплачивать (если это технологическое оборудование) труд обслуживающего персонала, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: покупка (цена товара) и расходы, связанные с потреблением и называемые ценой потребления.
Цена потребления технических товаров значительно выше продажной цены в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта. Продажная цена занимает не более 20 %, грузового автомобиля – 15 %, бытового холодильника – примерно 10 %, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют значительный интерес для покупателей. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке товара как излишние и бесполезные, поскольку ведут к росту цены не увеличивая, с точки зрения покупателя, потребительской ценности. Анализ конкурентоспособности товара должен вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (модернизация, снятие с производства, перевод на другой рынок). При этом исходят из того, что выпуск фирмой нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
В реальной действительности любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить или временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием, то есть конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.
Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.
